- Fitness in het MKB

De economische crisis heeft weinig te maken met de marktontwikkeling in de fitnessbranche, het heeft het proces slechts versneld. We zien een sterke segmentatie in de markt die al ver voor de crisis is begonnen. Aan de ene kant van het spectrum zien we de zeer sterke opkomst van low-budget clubs die in een paar jaar tijd naar schatting 20-30% van de markt in handen hebben gekregen. Daarbij zien we dat andere gespecialiseerde formules zoals fysiotherapeutische georiënteerde ondernemingen en afslankcentra relatief goede zaken doen. Aan de andere kant van het speelveld opereren de multifunctionele, high-end clubs die, mits sterk gepositioneerd, hoog geprijsd en bedrijfseconomisch gezond, ook grote kans tot overleven hebben. Daar tussenin vallen de klappen; het grote, grijze middengebied, waar nog steeds meer dan de helft van de Nederlandse fitnesscentra toe behoort. Deze ontwikkeling is voor de eeuwwisseling al begonnen en zal doorzetten. Is dat erg? Niet als je het vergelijkt met het volwassen worden van branches zoals de luchtvaart en supermarkten. De fitnessbranche is nog relatief jong en zal een vergelijkbare marktontwikkeling doormaken.

‘Klassieke’ fitnessclubs krijgen het nog zwaarder

Fitnesscentra die hun kop in het zand hebben gestoken en hebben gewacht tot de crisis voorbij was, krijgen nu de deksel op hun neus. Dat blijkt ook wel uit het groeiende aantal clubs dat maandelijks rode cijfers onderaan de streep ziet. Op vrijwel alle fronten is actie noodzakelijk om te kunnen overleven in deze nieuwe realiteit. De low-budget ketens, zoals Basic Fit, hebben dat heel goed aangepakt. Zij hebben juist enorm geïnvesteerd, in expansie, maar vooral in marketing om hun marktaandeel te kunnen vergroten. Een gouden economische regel: juist investeren tijdens recessie. De verwachting is dan ook dat dit marktsegment verder zal groeien, ten koste van klassieke, stand-alone clubs.

Ledenuitstroom hoger dan ooit

In het middensegment zien we de laatste jaren een enorme uitstroom. Veel van deze clubs zijn 20-30% van hun leden kwijtgeraakt. Door de crisis? Welnee, omdat deze clubs zich niet hebben aangepast aan de nieuwe realiteit. En zonder een uitgekiende marketing- en salesstrategie komen ze bij de voordeur niet vanzelf meer binnen. Ook heeft de Wet van Dam er enorm ingehakt bij veel fitnesscentra, maar zien we maar een handjevol ondernemers die hun prijsstrategie, vaak succesvol, radicaal hebben omgegooid. Prijs-kwaliteitperceptie alleen al, speelt daar een belangrijke rol bij, leg maar eens aan een consument waarom een in zijn ogen vrijwel identiek product bij de een 15,95 euro kost en bij de ander 49,90 euro per maand. En vaak zijn de faciliteiten voor 15,95 euro veel ruimer, groter, nieuwer en schoner dan voor het drievoudige bedrag. Geef de consument eens ongelijk dat hij voor een abonnement bij Basic Fit gaat.

Onderneem!

De hoogste tijd dus om uw bedrijf opnieuw onder de loep te nemen met als belangrijkste vragen: hoe realiseer ik rendement en hoe kan ik me blijven onderscheiden? Voor heel veel clubs is een ledenaantal van vijf jaar geleden gewoon niet realistisch meer. Ga daarom uit van een scenario met structureel minder leden en richt u op wat u wel kunt veranderen. Pas uw organisatie aan aan de nieuwe realiteit. Optimaliseer uw organisatie en kostenstructuur. En als u specialist bent op een bepaald gebied, probeer dan daar meer omzet te realiseren. Nog geen specialisme? Dan wordt het hoog tijd om uit te vinden waar u echt goed in bent en dat naar buiten te communiceren. Is bijvoorbeeld begeleiding uw ‘unique selling point’? Dan kan dit alleen als u dit ook echt waar kan maken aan al uw leden. En zult u ook uw prijs zodanig hoog moeten vaststellen om deze personele inzet terug te kunnen verdienen. Kijk naar uw aanbod en bied eerder minder dan meer aan. Pas uw prijzen zodanig aan dat ze niet meer te vergelijken zijn met de prijsvechters, bijvoorbeeld door weekprijzen te hanteren.

Onderneem nu actie, maak een plan voor de komende jaren, en bepaal hoe uw bedrijf een plek gaat veroveren in de nieuwe realiteit.

greinwalder I business

Matthijs Mennes is country manager Benelux en senior marketingconsultant bij Greinwalder & Partner Marketing Services International, wereld marktleider

op het gebied van marketing en consulting voor de

fitnessbranche. Hij is benieuwd naar uw reactie:

matthijs.mennes@greinwalder.com

Vaarwel crisis, welkom nieuwe realiteit

body•LIFE 4I2014 I