- Business nieuws

Verschenen in BodyLIFE Benelux nr3 2013

I body•LIFE 3I2013

Het spel tussen flexibiliteit en continuïteit Flexibele en prepaid ‘abonnementen’?

Meer en meer zien we flexibele en prepaid abonnementen in de markt verschijnen. Concepten zoals Multisportcard en Onefit waarbij de klant niet gebonden is aan uw centrum maar de klant de flexibiliteit heeft om te gaan en te staan waar hij of zij wil. Voor een fitnessonderneming kan het aantrekkelijk zijn om bij dergelijke initiatieven aan te sluiten. Immers, in de meeste gevallen is het enige wat de fitnessclub moet doen: het beschikbaar stellen van haar faciliteiten. De marketing en verkoop komt voor rekening van de concept-eigenaar.

Het is de bedoeling dat dergelijke concepten u een nieuwe doelgroep brengen; mensen die 100% vrijheid en flexibiliteit willen. En toch zijn er meer factoren en overwegingen die bepalen of het werken met dergelijke concepten u succes zullen brengen.

Succesvolle (fitness)ondernemingen in lastige economische omstandigheden hebben één ding gemeen; ze hebben zich heel nadrukkelijk gepositioneerd in hun markt. Ze hebben ervoor durven kiezen om zich te specialiseren en dragen dat ook nadrukkelijk naar de consument uit. Dat geldt voor low-budget ondernemingen die ervoor gekozen hebben om op de prijs te concurreren en er daarbij voor gezorgd hebben dat hun kostenstructuur de lage verkoopprijs ook toelaat. Maar dat geldt ook voor fitnesscentra die kiezen voor kwaliteit en zich daarbij daadwerkelijk weten te onderscheiden. Die dus een situatie hebben gecreëerd waarbij ze in hun markt herkend worden om de kwaliteit die ze leveren. Deze centra hebben er voor gezorgd dat de consument een redelijke vergoeding wil betalen voor de geboden kwaliteit.

Omzetgroei

Voor veel fitnesscentra staat momenteel de instroom kwantitatief onder druk. De uitstroom is bij veel centra onverminderd waardoor de resultaten onder druk staan. Belangrijk in economisch onzekere tijden is het voor u om zoveel als mogelijk de continuïteit aan de inkomstenkant zeker te stellen. Immers, uw kosten moeten in ieder geval gedekt zijn. Onderdeel daarvan is de omzet per lid naar een zo hoog mogelijk niveau te brengen. Hiertoe heeft u een aantal mogelijkheden.

De eerste mogelijkheid is door het organiseren van allerhande workshops, waar een kleine extra bijdrage voor wordt gevraagd. Denk hierbij bijvoorbeeld aan hardloop workshops of een workshop over gezonde voeding. Dit soort activiteiten hebben vaak een eenmalig karakter en leveren relatief weinig omzet op. Wel kunnen dit soort activiteiten een impuls geven aan de klantloyaliteit.

Een andere mogelijkheid om uw omzet per klant op te stuwen is het aanbieden van upgrades. De meeropbrengst per periode bij een upgrade is misschien relatief laag maar door een upgrade voor langere duur af te sluiten en voor veel leden aantrekkelijk te maken, toch interessant. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een service-upgrade waarbij u handdoeken verhuurt, een Milon-upgrade of een Slim Belly upgrade. De klant koopt gemak of bijvoorbeeld meer resultaat op de lange termijn met dezelfde inspanning. Als u een upgrade verkoopt voor bijvoorbeeld € 9,90 per maand, betekent dat al gauw een stijging van de gemiddelde omzet voor die klant van 25%.

De meest doeltreffende manier om uw omzet te verhogen is het aanbieden van oplossingsgerichte pakketten. Kenmerkend voor een pakket is dat het een duidelijk doel nastreeft (afslanken, fitter worden) en alle elementen in zich heeft die bijdragen tot een snel resultaat. Immers, deze klant is best bereid te betalen maar dan wel met ‘resultaatgarantie’. De verkoopprijs van een pakket ligt doorgaans ergens tussen de € 199 en € 499, afhankelijk van doel en samenstelling. De kwantitatieve afzet en verkoop is dan beperkt noodzakelijk om toch een goede impuls aan de omzet te geven.

Menukaart

Zoals gezegd, u heeft in economisch lastige tijden baat bij continuïteit en een zo hoog mogelijke omzet per klant. Flexibele of prepaid abonnementen hebben als eigenschap dat ze de klant volledige vrijheid geven in hoe vaak en waar te sporten. Deze flexibiliteit voor de klant impliceert dat u dus uit deze concepten beperkte continuïteit zult halen. Immers, de inkomsten uit dergelijke concepten zijn niet voorspelbaar. Toch kan het aanbieden van dergelijke concepten aantrekkelijk zijn omdat deze u wellicht een nieuwe doelgroep brengen.

Het antwoord op de vraag of u flexibele of prepaid concepten aan uw aanbod toe kunt voegen, ligt vooral in uw prijsstrategie en de eigenschappen van uw ledenbestand. Stel, u heeft een gemiddelde bezoekfrequentie van rond de 1 keer per week waarbij een aanzienlijk deel van uw ledenbestand minder dan bijvoorbeeld 0,8 keer per week komt sporten. Als u in dit geval een flexibel of prepaid mogelijkheid aan uw aanbod toevoegt, loopt u een gerede kans dat een deel van uw leden over zal stappen op het nieuwe aanbod, met alle gevolgen voor uw continuïteit en bovendien ook op korte termijn.

Tweede vraag: Past dit nieuwe aanbod in uw prijsstrategie of is het passend te maken? Zie daarbij uw prijsstrategie als uw menukaart. Een restaurant met een gemiddelde couvertprijs van € 25 zal niet snel onbeperkt spareribs voor € 9,90 toevoegen aan zijn menukaart. Een pizzeria met een gemiddelde couvertprijs van bijvoorbeeld € 11 zal dat sneller doen omdat het goed aansluit bij zijn aanbod en mogelijk een nieuwe doelgroep aantrekt.

Analyseer dus zowel uw ledenbestand als uw prijsstrategie zorgvuldig alvorens uw aanbod uit te breiden met flexibele of prepaid concepten. Ze moeten u nieuwe doelgroepen bieden maar tegelijkertijd mogen ze geen bedreiging vormen voor uw continuïteit.

Het is de bedoeling dat dergelijke concepten u een nieuwe doelgroep brengen; mensen die 100% vrijheid en flexibiliteit willen. En toch zijn er meer factoren en overwegingen die bepalen of het werken met dergelijke concepten u succes zullen brengen.

Succesvolle (fitness)ondernemingen in lastige economische omstandigheden hebben één ding gemeen; ze hebben zich heel nadrukkelijk gepositioneerd in hun markt. Ze hebben ervoor durven kiezen om zich te specialiseren en dragen dat ook nadrukkelijk naar de consument uit. Dat geldt voor low-budget ondernemingen die ervoor gekozen hebben om op de prijs te concurreren en er daarbij voor gezorgd hebben dat hun kostenstructuur de lage verkoopprijs ook toelaat. Maar dat geldt ook voor fitnesscentra die kiezen voor kwaliteit en zich daarbij daadwerkelijk weten te onderscheiden. Die dus een situatie hebben gecreëerd waarbij ze in hun markt herkend worden om de kwaliteit die ze leveren. Deze centra hebben er voor gezorgd dat de consument een redelijke vergoeding wil betalen voor de geboden kwaliteit.

Omzetgroei

Voor veel fitnesscentra staat momenteel de instroom kwantitatief onder druk. De uitstroom is bij veel centra onverminderd waardoor de resultaten onder druk staan. Belangrijk in economisch onzekere tijden is het voor u om zoveel als mogelijk de continuïteit aan de inkomstenkant zeker te stellen. Immers, uw kosten moeten in ieder geval gedekt zijn. Onderdeel daarvan is de omzet per lid naar een zo hoog mogelijk niveau te brengen. Hiertoe heeft u een aantal mogelijkheden.

De eerste mogelijkheid is door het organiseren van allerhande workshops, waar een kleine extra bijdrage voor wordt gevraagd. Denk hierbij bijvoorbeeld aan hardloop workshops of een workshop over gezonde voeding. Dit soort activiteiten hebben vaak een eenmalig karakter en leveren relatief weinig omzet op. Wel kunnen dit soort activiteiten een impuls geven aan de klantloyaliteit.

Een andere mogelijkheid om uw omzet per klant op te stuwen is het aanbieden van upgrades. De meeropbrengst per periode bij een upgrade is misschien relatief laag maar door een upgrade voor langere duur af te sluiten en voor veel leden aantrekkelijk te maken, toch interessant. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een service-upgrade waarbij u handdoeken verhuurt, een Milon-upgrade of een Slim Belly upgrade. De klant koopt gemak of bijvoorbeeld meer resultaat op de lange termijn met dezelfde inspanning. Als u een upgrade verkoopt voor bijvoorbeeld € 9,90 per maand, betekent dat al gauw een stijging van de gemiddelde omzet voor die klant van 25%.

De meest doeltreffende manier om uw omzet te verhogen is het aanbieden van oplossingsgerichte pakketten. Kenmerkend voor een pakket is dat het een duidelijk doel nastreeft (afslanken, fitter worden) en alle elementen in zich heeft die bijdragen tot een snel resultaat. Immers, deze klant is best bereid te betalen maar dan wel met ‘resultaatgarantie’. De verkoopprijs van een pakket ligt doorgaans ergens tussen de € 199 en € 499, afhankelijk van doel en samenstelling. De kwantitatieve afzet en verkoop is dan beperkt noodzakelijk om toch een goede impuls aan de omzet te geven.

Menukaart

Zoals gezegd, u heeft in economisch lastige tijden baat bij continuïteit en een zo hoog mogelijke omzet per klant. Flexibele of prepaid abonnementen hebben als eigenschap dat ze de klant volledige vrijheid geven in hoe vaak en waar te sporten. Deze flexibiliteit voor de klant impliceert dat u dus uit deze concepten beperkte continuïteit zult halen. Immers, de inkomsten uit dergelijke concepten zijn niet voorspelbaar. Toch kan het aanbieden van dergelijke concepten aantrekkelijk zijn omdat deze u wellicht een nieuwe doelgroep brengen.

Het antwoord op de vraag of u flexibele of prepaid concepten aan uw aanbod toe kunt voegen, ligt vooral in uw prijsstrategie en de eigenschappen van uw ledenbestand. Stel, u heeft een gemiddelde bezoekfrequentie van rond de 1 keer per week waarbij een aanzienlijk deel van uw ledenbestand minder dan bijvoorbeeld 0,8 keer per week komt sporten. Als u in dit geval een flexibel of prepaid mogelijkheid aan uw aanbod toevoegt, loopt u een gerede kans dat een deel van uw leden over zal stappen op het nieuwe aanbod, met alle gevolgen voor uw continuïteit en bovendien ook op korte termijn.

Tweede vraag: Past dit nieuwe aanbod in uw prijsstrategie of is het passend te maken? Zie daarbij uw prijsstrategie als uw menukaart. Een restaurant met een gemiddelde couvertprijs van € 25 zal niet snel onbeperkt spareribs voor € 9,90 toevoegen aan zijn menukaart. Een pizzeria met een gemiddelde couvertprijs van bijvoorbeeld € 11 zal dat sneller doen omdat het goed aansluit bij zijn aanbod en mogelijk een nieuwe doelgroep aantrekt.

Analyseer dus zowel uw ledenbestand als uw prijsstrategie zorgvuldig alvorens uw aanbod uit te breiden met flexibele of prepaid concepten. Ze moeten u nieuwe doelgroepen bieden maar tegelijkertijd mogen ze geen bedreiging vormen voor uw continuïteit.

'De meest doeltreffende manier om uw omzet te verhogen is het aanbieden van oplossingsgerichte pakketten'

Prepaid abonnementen I business

René Wantzing is marketingspecialist bij Greinwalder & Partner Marketing Services International, Europa’s grootste marketingadviesbureau voor de fitnessbranche, o.a. bekend van succesconcepten als Slim Belly en Hoe fit is Nederland. Binnen het team van Greinwalder Benelux is hij gespecialiseerd in bedrijfseconomische vraagstukken, organisatie en prijsstrategie. Hij is benieuwd naar uw reactie: rene.wantzing@greinwalder.com

body•LIFE 3I2013 I

Edities