- De marketingproblemen van een personal trainer

Hoe bereikt u de potentiële fitness- consument?

In een eerder artikel in body•LIFE hebben we betoogd dat het van cruciaal belang is om ‘top-of-mind’ te zijn in het brein van de potentiële fitnessconsument. Een fitnesscentrum moet een voorkeurspositie hebben bij een consument, zodat de keuze op dat specifieke fitnesscentrum valt, als de behoefte aan een gezonder, fitter en slanker leven sterker wordt.

Enerzijds moet reclame een eigen gezicht hebben, uniek zijn, persoonlijkheid en charisma hebben en daardoor opvallen. Authentieke reclame met eigen fotomateriaal en eigen testimonials. Anderzijds is het kwantitatieve aspect van belang: frequentie van de boodschap, herhaling en vooral ook de keuze van mediakanalen. Dus vooral de manier waarop we communiceren.

Keuze van een mediakanaal

De keuze voor een reclamemedium hangt af van een aantal factoren:

• Doelgroep – Een advertentie of persbericht zal in de krant eerder door een oudere doelgroep worden waargenomen en tools als mobile marketing zullen eerder een jongere doelgroep bereiken.

• Timing – Wordt er ingehaakt op de seizoenen, bijvoorbeeld het voorjaar als belangrijkste periode als het gaat om afslanken? Of wordt juist gekozen voor een anti-cyclische benadering door juist in de zomer, als de behoefte om indoor sport te beoefenen lager zou zijn, veel uitingen te doen?

• Frequentie – Wordt gekozen voor één of twee grote campagnes per jaar of is het juist verstandiger om ‘speldenprikjes’ uit te delen met een wekelijkse mini-advertentie op de voorpagina van de lokale krant? Opvallend is dat grote multinationals de laatste jaren, midden in een economische crisis, hun marketingbudgetten juist opschroeven om vooral nu op te vallen en zo marktaandeel te vergaren, zodat ze straks meer kunnen profiteren van economisch herstel dan hun concurrenten. Belangrijk is ook de kracht van herhaling, die in andere branches veel beter wordt benut dan in de fitnessbranche.

• Behoefte – 85% van de consumenten is niet direct geïnteresseerd in fitness. Daar zal dus eerst een behoefte ontwikkeld moeten worden. Dit zal voornamelijk informatieve en imagogerichte communicatie moeten zijn. Een actie of aanbieding is zinloos, want niemand koopt iets wat hij niet kent, ook al is het nog zo goedkoop. Zo zijn er voor elke gradatie van behoefte, verschillende tools in te zetten zoals verkoopondersteunende materialen als de klant voor de eerste keer de club bezoekt, maar ook tools die retentie bevorderend zijn bij bestaande klanten.

Elk mediakanaal heeft

voor- en nadelen

In de puzzel (zie illustratie) wordt een aantal meest voor de hand liggende mediakanalen genoemd. Elk mediakanaal heeft voor- en nadelen en bij de inzet dient rekening gehouden te worden met bovenstaande factoren. We zetten er een paar voor u op een rijtje:

• Huis-aan-huis – een zogenoemd ‘push’ medium, waarbij u zowel mensen met fitnessbehoefte bereikt als mensen die geen idee hebben, zonder dat ze zelf gekozen hebben voor het verkrijgen van de informatie. Zeker als het gaat om een krant of magazine een ideaal kanaal om te informeren en het imago te versterken. Met de juiste manier van verspreiden zal de attentiewaarde hoog zijn. Nadeel is de ja/nee sticker en de relatief hogere kosten.

• Online media – voornamelijk een ‘pull’ medium, waar consumenten pas mee in contact komen als ze gericht op zoek gaan naar een oplossing voor hun probleem of behoefte. Mensen die niet zoeken, vinden een fitnesscentrum dus ook per definitie niet via dit kanaal. Voordelen zijn de lagere kosten en de resultaten zijn makkelijker meetbaar. Ook social media zijn in de fitnessbranche in opkomst: voordeel is de mogelijkheid tot snelle verspreiding van een boodschap. Nadeel is juist de vluchtigheid van het medium, voor je het weet is de boodschap alweer verdwenen.

• Free publicity – een onderschat medium binnen de fitnessbranche. Met goede persberichten en redactionele inhoud kun je de aandacht van een consument langer vasthouden en zal de consument bewuster waarnemen. Met de juiste contacten bij zowel online als offline nieuwsmedia kan hier veel bereikt worden.

• Buitenreclame – wordt meestal onbewust waargenomen, maar kan wel een regionaal bepaalde doelgroep bereiken. En consumenten zoeken in eerste instantie altijd naar een fitnesscentrum in de buurt.

• Joint marketing – samenwerken met lokale ondernemers kan tot zeer interessante resultaten leiden. Bijvoorbeeld door het organiseren van lokale evenementen, maar ook het koppelen van klantenbestanden. En samenwerken kost niet direct geld, slechts tijd.

Maak reclame via meerdere kanalen, het is een puzzel waarbij elk puzzelstukje een eigen functie heeft. Wie denkt dat twee advertenties van 90 x 100 een 'campagne' vormen, heeft het mis. Natuurlijk: ook deze twee advertenties kosten geld, maar uw doelgroep zal nauwelijks waarnemen wat u te bieden heeft. Alleen een campagne via meerdere communicatiekanalen zorgt voor meerdere contactmomenten en dus voor meer resultaat. Eerst in de krant, en op uw website, daarna in de brievenbus. Als daar dan nog een contactmoment via een reclamebord, een Facebook-posting en een promotieteam bijkomt, is de kans op een reactie aanzienlijk groter.

communicatie I business

Matthijs Mennes, is country manager Benelux en senior marketingspecialist bij Greinwalder & Partner Marketing Services International, Europa’s grootste marketingadviesbureau voor de fitnessbranche, o.a. bekend van succesconcepten als Slim Belly en Hoe fit is Nederland.

Hij is benieuwd naar uw reactie:

matthijs.mennes@greinwalder.com