Column Marie Anne van Laak

Verschenen in BodyLIFE Benelux nr2 2011

I body LIFE 2I2011

In het eerste gedeelte van dit artikel dat verscheen in de vorige BodyLIFE heeft Matthijs Mennes duidelijk gemaakt hoe belangrijk het is om de 50-plus-doelgroep mee te nemen in uw marketing overwegingen. Want de demografische ontwikkelingen in Europa zorgen voor een gestaag groeiende gemiddelde leeftijd binnen de fitnesscentra. Daarbij heeft hij onder andere uiteen gezet welke factoren bij de verkoop van belang zijn. In dit tweede deel leest u, hoe belangrijk de factoren service, veiligheid en reclame zijn, als u van plan bent de interessante 50-plus-doelgroep voor u te winnen en voor langere tijd aan u te binden.

Gouden tijden dankzij de vergrijzing - Deel 2

Standaard service

Hoe ouder men wordt, hoe meer men allergisch wordt voor lastige, onaangename eigenschappen van een bedrijf, service of product. Misschien geeft u het niet graag toe, maar is dat bij u ook niet het geval? Een voorbeeld: denk eens terug aan een vakantie die u 20 jaar geleden heeft gehouden. Hoe belangrijk was toen hygiëne in uw kamer? Of hoeveel waarde hechtte u toen aan het feit dat u een stille kamer had en niet door andere hotelgasten, die ’s avonds laat terug kwamen, gestoord werd? Of in hoeverre lette u toen op de kwaliteit van de bedden? Wat was voor u destijds het belangrijkste – een voordelige prijs, of niet? Want erg veel slaap had u door al het feesten toch niet nodig…

Hoe ziet de situatie er ongeveer 20 of 30 jaar later uit? Naar welke vakantiebestemmingen gaat u nu? Wat vindt u belangrijk? Hoe tolerant bent u vergeleken met vroeger als de zaken niet zo gaan als u het graag zou willen?

U zult het met mee eens zijn: behoeftes en eisen veranderen als we ouder worden. Oudere mensen kijken meer naar kwaliteit, omdat ze wat meer te besteden hebben in vergelijking met hun studententijd. Samen met deze behoefte aan meer kwaliteit, hebben oudere mensen een hoger verwachtingspatroon als het gaat om een bepaald aanbod en serviceniveau in dienstverlenende organisaties.

Een paar punten die door 50-plussers in het bijzonder heel kritisch beoordeeld worden:

Onprofessionele bewegwijzering (naar het centrum, maar ook binnen het centrum);

Ontbrekende informatie op de website (routebeschrijving, foto’s van personeel, actuele acties). Ook als tarieven en voorwaarden ontbreken, wordt dat al snel als negatief ervaren (“heeft u misschien wat te verbergen?”). Daarom kunt u eens overwegen tarieven duidelijk en transparant te communiceren. Er zijn hiervoor verschillende strategische mogelijkheden.

Gebrek aan hygiëne. 50-plussers letten op details, die u zelf wellicht niet eens in de gaten hebt (zie ook het eerste deel van dit artikel in de vorige BodyLIFE).

Slechte verlichting. Het is vaak te donker of juist weer sfeerloos licht en het ontbreekt regelmatig aan daglicht.

Volume en keuze muziek in de fitness. Ergernis nummer 1 voor heel veel, vooral oudere, klanten zo blijkt uit onderzoek wat Greinwalder Marketing onder fitness-leden doet. Muziek is een kwestie van smaak waarin compromissen moeten worden gezocht. Het is echter van belang dat u zich bewust bent van de keuzes die gemaakt worden, bijvoorbeeld overdag wat rustigere muziek, ’s avonds wat luider en pittiger. En daarbij niet afgaat op de smaak van de instructeurs. Wie altijd een doffe house-dreun door de luidsprekers laat knallen, moet niet raar opkijken dat er veel kritiek is op de muziek in het centrum.

Verschil in begeleiding en instructies tussen verschillende instructeurs. Terwijl een jonger iemand dat eerder als positief ervaart (“hij doet het anders, maar niet slecht”), beoordeelt een 50-plusser het vooral als inconsequent en onprofessioneel als trainers verschillende dingen roepen.

Service ‘the next level’

Service verlenen, die iets verder gaat dan wat men normalerwijs kan verwachten, wordt als zeer positief ervaren, zowel bewust als onderbewust. Een paar voorbeelden:

Leesbrillen te leen. Wellicht kunt u samenwerken met een opticien of gewoon bij de Hema een aantal goedkopere leesbrillen aanschaffen. Eventueel kunt u een borg vragen.

Tijdschriften. Uit onderzoek is gebleken dat de volgende thema’s geliefd zijn: politiek, medisch en gezondheid, huis en tuin, flora en fauna. Voorbeelden: Libelle, Plus Magazine, Ook, Margriet, etc.

Social events. Vooral voor gepensioneerden is gezelligheid en sociaal contact belangrijk. Er ontstaan groepjes die ook buiten het fitnesscentrum om gemeenschappelijke dingen ondernemen. U kunt dat stimuleren met bijvoorbeeld uitjes: fietstochten, wandelingen, theater, etc. Ook al zijn de opbrengsten van dergelijke uitjes niet direct lonend, u heeft toch een belangrijk doel bereikt: uw leden vormen netwerken en blijven door sterke sociale cohesie hun leven lang lid. En er wordt over u gesproken in privé situaties buiten uw centrum om. Dat zorgt weer voor nieuwe klanten (zie ook het onderdeel ‘Referralmarketing’ later in dit artikel).

Verjaar- en feestdagen. Een klein cadeautje of een verjaardagskaart zijn voor 50-plussers vaak belangrijker dan de komst van een nieuw fitnesstoestel. Des te ouder de klantengroep, des te belangrijker wordt het persoonlijke contact. Ook kerstkaarten en cadeaus bij 5 of 10 jaar lidmaatschap worden zeer gewaardeerd.

Special services. Onze prognose is dat steeds meer fitnesscentra de komende jaren gaan inzien hoe belangrijk het is om op de specifieke behoeftes van de oudere klant in te gaan. Dat kan bijvoorbeeld met de volgende speciale services:

- Handdoek-service. Wordt al door veel premium-clubs gedaan. Altijd een schone handdoek bij binnenkomst en geen gedoe met wassen en natte kleding in de sporttas.

- Boodschappen-service. De klant geeft u bij inchecken een boodschappenlijstje en u doet de boodschappen voor hem.

- ‘Valet Parking’. De klant rijdt naar de voordeur, u zet zijn auto weg en rijdt deze weer voor als de klant weggaat.

- Afhaal-service. U haalt uw klanten op om te gaan sporten en brengt ze na afloop weer naar huis.

Dergelijke services moeten in geen geval gratis zijn. In tegendeel: 50-plussers waarderen dergelijke dienstverlening enorm en zijn bereid daar ook voor te betalen. Probeer echter in geen geval dergelijke diensten als ‘profit center’ te zien. Geld verdienen doet u met uw ‘core business’.

Veiligheid

De kans op ongevallen is groter, naarmate het publiek ouder wordt. Daarom is het van belang uw veiligheidsvoorschriften te herzien. Hierbij een checklist met vier basis maatregelen:

• Is uw personeel getraind (BHV, EHBO, etc.)?

• Zijn u natte ruimtes echt veilig? Zijn deze voorzien van anti-slip-matten en handsteunen?

• Heeft u een AED (defibrillator) in uw club? Deze kan levens redden.

• Heeft u een noodknop in de sauna?

Reclame

Oudere mensen reageren anders op reclame dan jongere. Let u daarbij op de volgende punten:

Beeldmateriaal

De 50-plusser voelt zich aanzienlijk jonger dan hij daadwerkelijk is – en ziet er in vergelijking met pakweg 30, 40 jaar geleden ook veel jonger uit. Kies daarom altijd voor 10, 20 jaar jongere mensen op uw reclamemedium dan de leeftijd van uw gewenste doelgroep. Let ook op dat het esthetische beelden zijn. Het moeten wellicht geen supermooie modellen zijn, maar toch in elk geval boven gemiddeld aantrekkelijk.

Begin nooit met beelden van een supergetrainde 80-jarige die een handstand maakt... dat schrikt af. Personen die, ondanks een hogere leeftijd, midden in het leven staan en plezier in bewegen hebben, doen het veel beter. Vooral familie-achtige beelden doen het goed.

Onderstaand een voorbeeld van goede

reclame voor 50 plussers.

Media

Printreclame

Onderzoek toont aan dat goed ontworpen reclame met een hoog gehalte aan informatie opvalt en gelezen wordt door de 50-plus-doelgroep. U zult dus bij de samenstelling van uw mediamix naast klassieke flyers ook moeten inzetten op magazines van meerdere pagina’s of een krant of tijdschrift. Daarbij dient u met enige regelmaat te adverteren in lokale kranten, bij voorkeur in combinatie met een redactioneel artikel.

Moderne media

Nieuwe media zijn ook bij senioren sterk in opkomst. Er wordt weliswaar minder gesurft dan door jongeren, maar bijvoorbeeld e-mail wordt opvallend veel gebruikt. Let bij uw website vooral op een leesbaar lettertype, overzichtelijkheid en een duidelijke structuur. In tegenstelling tot jongeren die meer op gevoel surfen, kijken ouderen meer naar details en tekst.

Inhoud/aanbiedingen

Veel centra communiceren met hun reclame een actuele aanbieding, daar is op zich ook niets op tegen. Houd alleen in de gaten dat hoe ouder een mens is, hoe minder hij geïnteresseerd is in ‘koopjes’. Terwijl jongeren snel ‘een kat in de zak’ kopen, omdat ze denken geld te besparen, zijn ouderen vaak wat voorzichtiger. Een goed voorbeeld zijn ‘pre-sales’ acties bij opening van een nieuw fitnesscentrum. Jongeren maken gebruik van de actie en worden lid zonder dat ze het centrum nog gezien hebben. Ouderen daarentegen komen wellicht langs, maar om zich te laten informeren en een kopje koffie te drinken, ze kopen echter pas als de deuren open gaan. Ook al zijn ze dan duurder uit. Het gevoel van zekerheid overheerst.

Referralmarketing

Een persoonlijke aanbeveling is aanzienlijk meer waard dan een reclameboodschap. Vertrouwen speelt immers bij een aankoop een grote rol. Daarom:

• Zet regelmatig acties met ‘member-get-member’ mechaniek in;

• Leid uw personeel op om op een slimme manier referrals te genereren.

• En… zorg voor ‘fans’ in uw centrum!

Samenvatting

De doelgroep van 50- tot 80-jarigen zal de fitnessbranche in de komende jaren enorm beïnvloeden. De gemiddelde leeftijd van uw leden zal stijgen. Om deze aantrekkelijke en vooral ook lucratieve doelgroep te kunnen bereiken is de tijd gekomen om maatregelen te nemen. Maatregelen op het gebied van kwaliteitsverbetering! Verrassende serviceverlening hoort daarbij, maar net zo belangrijk is perfect getraind personeel, inhoudelijk zeer competent en service-georiënteerd. Onderscheid u van de concurrentie door de hygiëne in uw centrum, door het bieden van een aangename sfeer en stem uw aanbod af op de behoeftes van de 50-plusser. Als uw reclame dit dan ook exact zo communiceert en deze doelgroep kan bereiken met een doelgerichte strategie, dan gaat u gouden tijden tegemoet.

Standaard service

Hoe ouder men wordt, hoe meer men allergisch wordt voor lastige, onaangename eigenschappen van een bedrijf, service of product. Misschien geeft u het niet graag toe, maar is dat bij u ook niet het geval? Een voorbeeld: denk eens terug aan een vakantie die u 20 jaar geleden heeft gehouden. Hoe belangrijk was toen hygiëne in uw kamer? Of hoeveel waarde hechtte u toen aan het feit dat u een stille kamer had en niet door andere hotelgasten, die ’s avonds laat terug kwamen, gestoord werd? Of in hoeverre lette u toen op de kwaliteit van de bedden? Wat was voor u destijds het belangrijkste – een voordelige prijs, of niet? Want erg veel slaap had u door al het feesten toch niet nodig…

Hoe ziet de situatie er ongeveer 20 of 30 jaar later uit? Naar welke vakantiebestemmingen gaat u nu? Wat vindt u belangrijk? Hoe tolerant bent u vergeleken met vroeger als de zaken niet zo gaan als u het graag zou willen?

U zult het met mee eens zijn: behoeftes en eisen veranderen als we ouder worden. Oudere mensen kijken meer naar kwaliteit, omdat ze wat meer te besteden hebben in vergelijking met hun studententijd. Samen met deze behoefte aan meer kwaliteit, hebben oudere mensen een hoger verwachtingspatroon als het gaat om een bepaald aanbod en serviceniveau in dienstverlenende organisaties.

Een paar punten die door 50-plussers in het bijzonder heel kritisch beoordeeld worden:

Onprofessionele bewegwijzering (naar het centrum, maar ook binnen het centrum);

Ontbrekende informatie op de website (routebeschrijving, foto’s van personeel, actuele acties). Ook als tarieven en voorwaarden ontbreken, wordt dat al snel als negatief ervaren (“heeft u misschien wat te verbergen?”). Daarom kunt u eens overwegen tarieven duidelijk en transparant te communiceren. Er zijn hiervoor verschillende strategische mogelijkheden.

Gebrek aan hygiëne. 50-plussers letten op details, die u zelf wellicht niet eens in de gaten hebt (zie ook het eerste deel van dit artikel in de vorige BodyLIFE).

Slechte verlichting. Het is vaak te donker of juist weer sfeerloos licht en het ontbreekt regelmatig aan daglicht.

Volume en keuze muziek in de fitness. Ergernis nummer 1 voor heel veel, vooral oudere, klanten zo blijkt uit onderzoek wat Greinwalder Marketing onder fitness-leden doet. Muziek is een kwestie van smaak waarin compromissen moeten worden gezocht. Het is echter van belang dat u zich bewust bent van de keuzes die gemaakt worden, bijvoorbeeld overdag wat rustigere muziek, ’s avonds wat luider en pittiger. En daarbij niet afgaat op de smaak van de instructeurs. Wie altijd een doffe house-dreun door de luidsprekers laat knallen, moet niet raar opkijken dat er veel kritiek is op de muziek in het centrum.

Verschil in begeleiding en instructies tussen verschillende instructeurs. Terwijl een jonger iemand dat eerder als positief ervaart (“hij doet het anders, maar niet slecht”), beoordeelt een 50-plusser het vooral als inconsequent en onprofessioneel als trainers verschillende dingen roepen.

Service ‘the next level’

Service verlenen, die iets verder gaat dan wat men normalerwijs kan verwachten, wordt als zeer positief ervaren, zowel bewust als onderbewust. Een paar voorbeelden:

Leesbrillen te leen. Wellicht kunt u samenwerken met een opticien of gewoon bij de Hema een aantal goedkopere leesbrillen aanschaffen. Eventueel kunt u een borg vragen.

Tijdschriften. Uit onderzoek is gebleken dat de volgende thema’s geliefd zijn: politiek, medisch en gezondheid, huis en tuin, flora en fauna. Voorbeelden: Libelle, Plus Magazine, Ook, Margriet, etc.

Social events. Vooral voor gepensioneerden is gezelligheid en sociaal contact belangrijk. Er ontstaan groepjes die ook buiten het fitnesscentrum om gemeenschappelijke dingen ondernemen. U kunt dat stimuleren met bijvoorbeeld uitjes: fietstochten, wandelingen, theater, etc. Ook al zijn de opbrengsten van dergelijke uitjes niet direct lonend, u heeft toch een belangrijk doel bereikt: uw leden vormen netwerken en blijven door sterke sociale cohesie hun leven lang lid. En er wordt over u gesproken in privé situaties buiten uw centrum om. Dat zorgt weer voor nieuwe klanten (zie ook het onderdeel ‘Referralmarketing’ later in dit artikel).

Verjaar- en feestdagen. Een klein cadeautje of een verjaardagskaart zijn voor 50-plussers vaak belangrijker dan de komst van een nieuw fitnesstoestel. Des te ouder de klantengroep, des te belangrijker wordt het persoonlijke contact. Ook kerstkaarten en cadeaus bij 5 of 10 jaar lidmaatschap worden zeer gewaardeerd.

Special services. Onze prognose is dat steeds meer fitnesscentra de komende jaren gaan inzien hoe belangrijk het is om op de specifieke behoeftes van de oudere klant in te gaan. Dat kan bijvoorbeeld met de volgende speciale services:

- Handdoek-service. Wordt al door veel premium-clubs gedaan. Altijd een schone handdoek bij binnenkomst en geen gedoe met wassen en natte kleding in de sporttas.

- Boodschappen-service. De klant geeft u bij inchecken een boodschappenlijstje en u doet de boodschappen voor hem.

- ‘Valet Parking’. De klant rijdt naar de voordeur, u zet zijn auto weg en rijdt deze weer voor als de klant weggaat.

- Afhaal-service. U haalt uw klanten op om te gaan sporten en brengt ze na afloop weer naar huis.

Dergelijke services moeten in geen geval gratis zijn. In tegendeel: 50-plussers waarderen dergelijke dienstverlening enorm en zijn bereid daar ook voor te betalen. Probeer echter in geen geval dergelijke diensten als ‘profit center’ te zien. Geld verdienen doet u met uw ‘core business’.

Veiligheid

De kans op ongevallen is groter, naarmate het publiek ouder wordt. Daarom is het van belang uw veiligheidsvoorschriften te herzien. Hierbij een checklist met vier basis maatregelen:

• Is uw personeel getraind (BHV, EHBO, etc.)?

• Zijn u natte ruimtes echt veilig? Zijn deze voorzien van anti-slip-matten en handsteunen?

• Heeft u een AED (defibrillator) in uw club? Deze kan levens redden.

• Heeft u een noodknop in de sauna?

Reclame

Oudere mensen reageren anders op reclame dan jongere. Let u daarbij op de volgende punten:

Beeldmateriaal

De 50-plusser voelt zich aanzienlijk jonger dan hij daadwerkelijk is – en ziet er in vergelijking met pakweg 30, 40 jaar geleden ook veel jonger uit. Kies daarom altijd voor 10, 20 jaar jongere mensen op uw reclamemedium dan de leeftijd van uw gewenste doelgroep. Let ook op dat het esthetische beelden zijn. Het moeten wellicht geen supermooie modellen zijn, maar toch in elk geval boven gemiddeld aantrekkelijk.

Begin nooit met beelden van een supergetrainde 80-jarige die een handstand maakt... dat schrikt af. Personen die, ondanks een hogere leeftijd, midden in het leven staan en plezier in bewegen hebben, doen het veel beter. Vooral familie-achtige beelden doen het goed.

Onderstaand een voorbeeld van goede

reclame voor 50 plussers.

Media

Printreclame

Onderzoek toont aan dat goed ontworpen reclame met een hoog gehalte aan informatie opvalt en gelezen wordt door de 50-plus-doelgroep. U zult dus bij de samenstelling van uw mediamix naast klassieke flyers ook moeten inzetten op magazines van meerdere pagina’s of een krant of tijdschrift. Daarbij dient u met enige regelmaat te adverteren in lokale kranten, bij voorkeur in combinatie met een redactioneel artikel.

Moderne media

Nieuwe media zijn ook bij senioren sterk in opkomst. Er wordt weliswaar minder gesurft dan door jongeren, maar bijvoorbeeld e-mail wordt opvallend veel gebruikt. Let bij uw website vooral op een leesbaar lettertype, overzichtelijkheid en een duidelijke structuur. In tegenstelling tot jongeren die meer op gevoel surfen, kijken ouderen meer naar details en tekst.

Inhoud/aanbiedingen

Veel centra communiceren met hun reclame een actuele aanbieding, daar is op zich ook niets op tegen. Houd alleen in de gaten dat hoe ouder een mens is, hoe minder hij geïnteresseerd is in ‘koopjes’. Terwijl jongeren snel ‘een kat in de zak’ kopen, omdat ze denken geld te besparen, zijn ouderen vaak wat voorzichtiger. Een goed voorbeeld zijn ‘pre-sales’ acties bij opening van een nieuw fitnesscentrum. Jongeren maken gebruik van de actie en worden lid zonder dat ze het centrum nog gezien hebben. Ouderen daarentegen komen wellicht langs, maar om zich te laten informeren en een kopje koffie te drinken, ze kopen echter pas als de deuren open gaan. Ook al zijn ze dan duurder uit. Het gevoel van zekerheid overheerst.

Referralmarketing

Een persoonlijke aanbeveling is aanzienlijk meer waard dan een reclameboodschap. Vertrouwen speelt immers bij een aankoop een grote rol. Daarom:

• Zet regelmatig acties met ‘member-get-member’ mechaniek in;

• Leid uw personeel op om op een slimme manier referrals te genereren.

• En… zorg voor ‘fans’ in uw centrum!

Samenvatting

De doelgroep van 50- tot 80-jarigen zal de fitnessbranche in de komende jaren enorm beïnvloeden. De gemiddelde leeftijd van uw leden zal stijgen. Om deze aantrekkelijke en vooral ook lucratieve doelgroep te kunnen bereiken is de tijd gekomen om maatregelen te nemen. Maatregelen op het gebied van kwaliteitsverbetering! Verrassende serviceverlening hoort daarbij, maar net zo belangrijk is perfect getraind personeel, inhoudelijk zeer competent en service-georiënteerd. Onderscheid u van de concurrentie door de hygiëne in uw centrum, door het bieden van een aangename sfeer en stem uw aanbod af op de behoeftes van de 50-plusser. Als uw reclame dit dan ook exact zo communiceert en deze doelgroep kan bereiken met een doelgerichte strategie, dan gaat u gouden tijden tegemoet.

Supermarkt voor ouderen

In landen als Japan, Duitsland en Oostenrijk zijn speciale supermarkten voor ouderen sterk in opkomst. Een aantal ‘features’ die deze gespecialiseerde supermarkten bieden:

• Brede parkeerplaatsen

• Brede, goed verlichte gangpaden

• Mogelijkheid voor wegen en zelfs wassen van groente en fruit

• Lagere schappen

• Zware producten in de onderste schappen

• Rustplaatsen met koffie en water

• Leesloepjes die aan de schappen hangen

• Rollators te huur

• Grote etiketten op producten en schappen

• Intensieve training van personeel wat betreft dienstverlening

vergrijzing I marketing

Tip: zorg dat u de kwaliteitservaring van uw (oudere) leden continu volgt

Volg het voorbeeld van onder andere de hotelbranche en voer permanente kwaliteitscontroles uit. Minimaal eenmaal per jaar dient u een klanttevredenheidsonderzoek te doen. Laat dat door een gespecialiseerd bedrijf doen in plaats van een stagiair. Greinwalder Marketing biedt bijvoorbeeld een unieke online tool ‘Feedback’ aan waar u continu online de kwaliteit zoals die door uw leden wordt ervaren, kunt waarnemen.

body LIFE 2I2011 I

Edities