Column Erik Heemskerk

Verschenen in BodyLIFE Benelux nr3 2011

I body LIFE 3I2011

Klantrelevante- en onderscheidende positionering op weg naar succes!

De uiteenzetting

Als consumenten worden gevraagd naar de pijlers; product, service, belevenis, toegankelijkheid en prijs blijkt dat klanten helemaal niet verwachten dat de organisatie waarvoor zij kiezen op al deze items de beste is. Een optimale positionering vanuit het perspectief van de klant is als uw sportclub op één van de pijlers domineert, op één andere pijler differentieert en op de overige pijlers brancheconform presteert. Meer doen kost geld! Ik geef u een voorbeeld dat betrekking heeft op onze eigen organisatie (ClubJoy) t.o.v. de Nederlandse fitnessbranche: ClubJoy domineert (t.o.v. de concurrentie) op prijs en differentieert t.a.v. toegankelijkheid en service. Dit gegeven maakt het mogelijk dat ClubJoy zich de laatste jaren in sneltreinvaart heeft ontwikkeld tot een aanbieder met meer dan 400 aangesloten sportclubs. Laten we voorop stellen dat de ontbrekende pijlers (product en belevenis) als kwalitatief goed moeten worden beoordeeld door de afnemer om überhaupt een concurrentiepositie te kunnen waarborgen. Op het moment dat het product niet voldoet aan het verwachtingspatroon van de consument wordt het anders lastig zaken doen.

Wat vindt de consument?

Fitnessbedrijven moeten meer moeten appelleren aan menselijke waarden. Waarden zoals 'vertrouwen', 'respect', 'eerlijkheid' en 'gemak' zijn in de ogen van uw klanten steeds belangrijker. Dit blijkt uit uitgesproken meningen over de betekenis (belevenis bij de verschillende begrippen) van de vijf eerder genoemde pijlers:

• Prijs - niet de laagste prijs wint, maar een eerlijke, consistente en transparante prijsstelling. "What you see is what you get"

• Product - 'goed' is vaak goed genoeg. Constante kwaliteit van uw aanbod is belangrijker dan de beste kwaliteit.

• Service - Precies datgene doen wat de klant van u verwacht, maar liever nog 'net iets meer.´

• Toegankelijkheid - niet alleen dichtbij, maar het gemak van de keuze en juist dat vinden wat je nodig hebt;

• Beleving - respect in plaats van entertainment, het gevoel begrepen te worden, je thuis voelen (2nd home gevoel) bij de manier waarop jouw sportclub zaken doet.

Uit diverse Customer Relevancy onderzoeken is afgeleid wat de betekenis is van 'domineren', 'differentiëren' of 'marktgemiddeld' zijn op één van de pijlers. Dit geeft aan wat een bedrijf moet realiseren in de perceptie van de klant, wil het domineren of differentiëren op één van de pijlers. De “Sportclub X” casus verderop in dit artikel beschrijft hoe dit bedrijf op belevenis domineert.

De belevenis / de experience wordt steeds belangrijker

De huidige bezoeker van uw sportclub maakt bij zijn oriëntatie op weg naar- de aankoop van- en de ingebruikname van het lidmaatschap gebruik van verschillende kanalen. Daarbij verwacht hij, ongeacht het kanaal waarmee hij met de sportclub communiceert, een emotionele beleving. Beleving wordt dus steeds belangrijker. Onderschat de aantrekkelijkheid van de diverse communicatiekanalen dus niet. Onderschat ook het uiterlijk van uw website niet. Ziet deze er niet uit, dan kan het zijn dat de klant hetzelfde verwacht van de properheid van uw accommodatie.

Zoals hiervoor beschreven is internet steeds dominanter geworden in de oriëntatie naar een mogelijke aankoop. Klanten hechten daarbij veel waarde aan gepersonaliseerde informatie. Ook is er een nieuw soort dialoog in de zoektocht van de klant naar de sportclub ontstaan. Prijs- en productvergelijk worden aangeboden op standaard sites (fitness-insite.nl / regiofitness.nl, etc.), weblogs en online-communities zijn andere voorbeelden. Bent u al aangemeld op al deze (meestal gratis) marketing kanalen? Zorg er daarbij wel voor dat u zichzelf eerlijk presenteert. Meld geen services die u niet biedt, alleen om uw concurrent weerstand te bieden. Dit is dodelijk als het uitkomt op weblogs! Een groot deel van de consumenten (meer dan 30%) is bovendien op zoek naar een plezierige shopervaring op het web. Het moet dus vooral ook leuk zijn om gebruik te maken van uw website. Is uw website leuk om (opnieuw) te bezoeken?

Casus Sportclub X

Pakkende ervaringen raken je in je hoofd, maar vooral in je hart. De vraag is alleen hoe je zo’n consequente en consistente emotionele beleving bij klanten regisseert. Als voorbeeld neem ik "Sportclub X". Een groepsles is een ervaringsproduct bij uitstek, zeker in het geval van "Sportclub X". De prettige ontvangst door een enthousiaste medewerker bij de entree van de locatie, de vriendelijke doorverwijzing (veel plezier hè?), de enthousiaste wijze waarop de ClubFiesta les wordt geopend, de professioneel gepresenteerde workout door een goed geschoolde instructrice, de technische en didactische vaardigheden van de instructrice, de aankleding van de zaal, de accenten van de muziek, het werken naar een climax binnen verschillende tracks, de persoonlijke benadering van de leden (de docente kent haar leden bij naam), de accenten v.w.b. verlichting gekoppeld aan accenten in de les, het applaudisseren voor elkaar tussen de nummers en na de les, het meezingen op de goed gekozen muziek, het werken naar een special week op week 11 van de cyclus waar veel vrienden van leden mee zullen komen naar de themales, de correcte afsluiting van de les en de tijd en gemeende aandacht voor persoonlijke vragen en situaties na de les. Bij Sportclub X worden alle zintuigen geprikkeld, want het ruikt er ook nog lekker en de koffie is er goed, maar smaakt extra lekker omdat het zo gezellig is. De website van "Sportclub X" vormt een plein waar vrienden elkaar kunnen ontmoeten, heeft een koppeling naar facebook, hyves en twitter en heeft vele "volgers / vrienden." "Sportclub X" heeft bovendien een geweldige naam in de regio, want ze halen al jaren veel geld op voor een lokaal goed doel met een jaarlijks terugkerend fitness festival.

"Sportclub X" speelt in op basisemoties van mensen. Emoties als 'genot', 'comfort' en 'waardering' worden aangesproken. Een moment van aandacht speciaal voor jou. "Sportclub X" biedt een totale ervaring: ontmoeten, sporten, drinken, nopen tot aanbeveling. En voor die ervaring hebben klanten wat over, sterker nog ze komen vaker en worden ware ambassadeurs. Daar kan geen dure marketingcampagne tegenop. "Sportclub X" maakt geen loze beloften, "Sportclub X" verkoopt een sportbelevenis.

Een klantgericht aanbod

Het antwoord op de vraag of u excelleert in uw positionering heeft uiteraard ook te maken met de kennis van uw omgeving. Wat doet uw concurrent? Doet u beiden een beetje hetzelfde of durft u de keuze te maken om op een andere wijze de markt te benaderen? Wellicht vist u met uw concurrenten wel uit dezelfde vijver juist omdat u niet durft te kiezen voor een doelgroep. Wellicht is dat de reden van een veel gehoorde klacht van fitnessondernemers. "Het is niet meer zo makkelijk als vroeger, de concurrentie neemt ontzettend toe." Als u durft te kiezen voor een duidelijk gedefinieerde doelgroep en u weet dat ook zeer duidelijk te communiceren dan wordt de keuze van de consument voor uw sportclub vergemakkelijkt en ziet de toekomst er (nog) zonniger uit. Maar daarover meer in een volgend artikel!

We weten al langer dan vandaag dat niet zozeer specifi eke activiteiten, maar juist pakkende ervaringen bijdragen aan een langer verblijf van leden op uw sportclub. Uit diverse onderzoeken binnen verschillende branches blijkt dat organisaties de loyaliteit van klanten en daarmee hun eigen winstgevendheid kunnen vergroten door het kiezen en realiseren van een klantrelevante en onderscheidende positionering. Het is noodzakelijk en interessant voor u als ondernemer om daarop in te spelen. In dit artikel staan we stil bij de vijf pijlers: product, service, belevenis, toegankelijkheid en prijs die in combinatie bijdragen aan de keuze voor - of het aanblijven bij uw club.

De uiteenzetting

Als consumenten worden gevraagd naar de pijlers; product, service, belevenis, toegankelijkheid en prijs blijkt dat klanten helemaal niet verwachten dat de organisatie waarvoor zij kiezen op al deze items de beste is. Een optimale positionering vanuit het perspectief van de klant is als uw sportclub op één van de pijlers domineert, op één andere pijler differentieert en op de overige pijlers brancheconform presteert. Meer doen kost geld! Ik geef u een voorbeeld dat betrekking heeft op onze eigen organisatie (ClubJoy) t.o.v. de Nederlandse fitnessbranche: ClubJoy domineert (t.o.v. de concurrentie) op prijs en differentieert t.a.v. toegankelijkheid en service. Dit gegeven maakt het mogelijk dat ClubJoy zich de laatste jaren in sneltreinvaart heeft ontwikkeld tot een aanbieder met meer dan 400 aangesloten sportclubs. Laten we voorop stellen dat de ontbrekende pijlers (product en belevenis) als kwalitatief goed moeten worden beoordeeld door de afnemer om überhaupt een concurrentiepositie te kunnen waarborgen. Op het moment dat het product niet voldoet aan het verwachtingspatroon van de consument wordt het anders lastig zaken doen.

Wat vindt de consument?

Fitnessbedrijven moeten meer moeten appelleren aan menselijke waarden. Waarden zoals 'vertrouwen', 'respect', 'eerlijkheid' en 'gemak' zijn in de ogen van uw klanten steeds belangrijker. Dit blijkt uit uitgesproken meningen over de betekenis (belevenis bij de verschillende begrippen) van de vijf eerder genoemde pijlers:

• Prijs - niet de laagste prijs wint, maar een eerlijke, consistente en transparante prijsstelling. "What you see is what you get"

• Product - 'goed' is vaak goed genoeg. Constante kwaliteit van uw aanbod is belangrijker dan de beste kwaliteit.

• Service - Precies datgene doen wat de klant van u verwacht, maar liever nog 'net iets meer.´

• Toegankelijkheid - niet alleen dichtbij, maar het gemak van de keuze en juist dat vinden wat je nodig hebt;

• Beleving - respect in plaats van entertainment, het gevoel begrepen te worden, je thuis voelen (2nd home gevoel) bij de manier waarop jouw sportclub zaken doet.

Uit diverse Customer Relevancy onderzoeken is afgeleid wat de betekenis is van 'domineren', 'differentiëren' of 'marktgemiddeld' zijn op één van de pijlers. Dit geeft aan wat een bedrijf moet realiseren in de perceptie van de klant, wil het domineren of differentiëren op één van de pijlers. De “Sportclub X” casus verderop in dit artikel beschrijft hoe dit bedrijf op belevenis domineert.

De belevenis / de experience wordt steeds belangrijker

De huidige bezoeker van uw sportclub maakt bij zijn oriëntatie op weg naar- de aankoop van- en de ingebruikname van het lidmaatschap gebruik van verschillende kanalen. Daarbij verwacht hij, ongeacht het kanaal waarmee hij met de sportclub communiceert, een emotionele beleving. Beleving wordt dus steeds belangrijker. Onderschat de aantrekkelijkheid van de diverse communicatiekanalen dus niet. Onderschat ook het uiterlijk van uw website niet. Ziet deze er niet uit, dan kan het zijn dat de klant hetzelfde verwacht van de properheid van uw accommodatie.

Zoals hiervoor beschreven is internet steeds dominanter geworden in de oriëntatie naar een mogelijke aankoop. Klanten hechten daarbij veel waarde aan gepersonaliseerde informatie. Ook is er een nieuw soort dialoog in de zoektocht van de klant naar de sportclub ontstaan. Prijs- en productvergelijk worden aangeboden op standaard sites (fitness-insite.nl / regiofitness.nl, etc.), weblogs en online-communities zijn andere voorbeelden. Bent u al aangemeld op al deze (meestal gratis) marketing kanalen? Zorg er daarbij wel voor dat u zichzelf eerlijk presenteert. Meld geen services die u niet biedt, alleen om uw concurrent weerstand te bieden. Dit is dodelijk als het uitkomt op weblogs! Een groot deel van de consumenten (meer dan 30%) is bovendien op zoek naar een plezierige shopervaring op het web. Het moet dus vooral ook leuk zijn om gebruik te maken van uw website. Is uw website leuk om (opnieuw) te bezoeken?

Casus Sportclub X

Pakkende ervaringen raken je in je hoofd, maar vooral in je hart. De vraag is alleen hoe je zo’n consequente en consistente emotionele beleving bij klanten regisseert. Als voorbeeld neem ik "Sportclub X". Een groepsles is een ervaringsproduct bij uitstek, zeker in het geval van "Sportclub X". De prettige ontvangst door een enthousiaste medewerker bij de entree van de locatie, de vriendelijke doorverwijzing (veel plezier hè?), de enthousiaste wijze waarop de ClubFiesta les wordt geopend, de professioneel gepresenteerde workout door een goed geschoolde instructrice, de technische en didactische vaardigheden van de instructrice, de aankleding van de zaal, de accenten van de muziek, het werken naar een climax binnen verschillende tracks, de persoonlijke benadering van de leden (de docente kent haar leden bij naam), de accenten v.w.b. verlichting gekoppeld aan accenten in de les, het applaudisseren voor elkaar tussen de nummers en na de les, het meezingen op de goed gekozen muziek, het werken naar een special week op week 11 van de cyclus waar veel vrienden van leden mee zullen komen naar de themales, de correcte afsluiting van de les en de tijd en gemeende aandacht voor persoonlijke vragen en situaties na de les. Bij Sportclub X worden alle zintuigen geprikkeld, want het ruikt er ook nog lekker en de koffie is er goed, maar smaakt extra lekker omdat het zo gezellig is. De website van "Sportclub X" vormt een plein waar vrienden elkaar kunnen ontmoeten, heeft een koppeling naar facebook, hyves en twitter en heeft vele "volgers / vrienden." "Sportclub X" heeft bovendien een geweldige naam in de regio, want ze halen al jaren veel geld op voor een lokaal goed doel met een jaarlijks terugkerend fitness festival.

"Sportclub X" speelt in op basisemoties van mensen. Emoties als 'genot', 'comfort' en 'waardering' worden aangesproken. Een moment van aandacht speciaal voor jou. "Sportclub X" biedt een totale ervaring: ontmoeten, sporten, drinken, nopen tot aanbeveling. En voor die ervaring hebben klanten wat over, sterker nog ze komen vaker en worden ware ambassadeurs. Daar kan geen dure marketingcampagne tegenop. "Sportclub X" maakt geen loze beloften, "Sportclub X" verkoopt een sportbelevenis.

Een klantgericht aanbod

Het antwoord op de vraag of u excelleert in uw positionering heeft uiteraard ook te maken met de kennis van uw omgeving. Wat doet uw concurrent? Doet u beiden een beetje hetzelfde of durft u de keuze te maken om op een andere wijze de markt te benaderen? Wellicht vist u met uw concurrenten wel uit dezelfde vijver juist omdat u niet durft te kiezen voor een doelgroep. Wellicht is dat de reden van een veel gehoorde klacht van fitnessondernemers. "Het is niet meer zo makkelijk als vroeger, de concurrentie neemt ontzettend toe." Als u durft te kiezen voor een duidelijk gedefinieerde doelgroep en u weet dat ook zeer duidelijk te communiceren dan wordt de keuze van de consument voor uw sportclub vergemakkelijkt en ziet de toekomst er (nog) zonniger uit. Maar daarover meer in een volgend artikel!

De vijf Pijlers I marketing

Marc Neijland is directeur en mede-eigenaar van MiClubâ„¢ en ClubJoy. Wilt u meer informatie over YourLifestyleâ„¢ of heeft u vragen of opmerkingen na het lezen van deze tekst, dan bent u welkom om een mail te zenden naar info@miclub.nl of te bellen met MiClubâ„¢: 010 - 7420241 (ma t/m do 09:30 – 16:30) 

body LIFE 3I2011 I

Edities