Business News

Verschenen in BodyLIFE Benelux nr5 2011

I body•LIFE 5I2011

Verwachting versus realiteit

Prijs

De huidige situatie vereist een kritische blik naar het eigen centrum. Hoe prachtig uw interieur ook is, hoe schoon uw douches en hoe professioneel de apparatuur, dit zijn voor de consument van tegenwoordig geen doorslaggevende factoren meer om voor een centrum te kiezen. De consument is kritisch en kan kiezen uit een ruim aanbod. Op basis waarvan kiest een deel van de consumenten? Prijs is een belangrijk item. Consumenten met een kleine portemonnee kiezen voor goedkope abonnementen. Low budget centra spelen daar slim op in en bieden datgene wat de budgetgerichte consument zoekt: fitness voor een laag tarief. De consument die lid wordt van een low budget centrum weet waar hij voor kiest: sporten voor weinig geld. Deze consument weet dat hij daarvoor niet hoeft te verwachten dat hij persoonlijk wordt begeleid en dat er veel aandacht aan hem wordt geschonken. Dat is voor deze consument ook niet het belangrijkste. Voor hem is het feit dat het hem weinig kost de belangrijkste drijfveer.

Verwachting versus realiteit: de klant krijgt ‘waar voor zijn geld’, want zijn verwachtingen waren alleen gebaseerd op prijs.

Persoonlijke aandacht

Tegenover de consument die ‘prijs’ het allerbelangrijkst vindt, staat een grote groep consumenten voor wie de prijs ondergeschikt is. Zij willen wel die persoonlijke aandacht en zijn bereid om daar meer voor te betalen. Hierin ligt een grote kans voor stand alone centra. Met persoonlijke aandacht en goede begeleiding kun je jezelf onderscheidend profileren. Dit houdt in dat u in uw communicatie naar potentiële klanten toe de nadruk legt op de begeleiding en aandacht die men bij u krijgt. Ondersteund door verhalen uit de praktijk van tevreden leden die dat bij uw centrum hebben ervaren. Ook kan het worden aangevuld met een actie zoals bijvoorbeeld: ‘kom nu 1 week gratis ervaren wat onze persoonlijke aandacht doet voor uw fitheid’.

In de dagelijkse praktijk houdt persoonlijke aandacht echter veel meer in dan er alleen maar over communiceren. Als persoonlijke aandacht uw UBR (Unique Buying Reason) is, dan moet dat aspect verweven zijn in uw hele centrum, bij al uw medewerkers. Het hele beleid moet er op worden afgestemd. Persoonlijke aandacht is namelijk niet: klanten de eerste twee weken heel intensief begeleiden en ze daarna loslaten om ze pas weer te spreken wanneer ze hun abonnement komen opzeggen.

Verwachting versus realiteit: de klant krijgt niet wat hij verwacht, want de persoonlijke aandacht was niet van blijvende aard. Deze negatieve ervaring zal ervoor zorgen dat deze klant zijn abonnement zal beëindigen bij de eerstvolgende mogelijkheid, want wat hij bij u krijgt, krijgt hij ook bij een low budget club voor minder geld.

Persoonlijke aandacht is wel: de klant goed begeleiden in de eerste weken van zijn abonnement, zodat hij zich snel thuis zal voelen en zijn weg kan vinden. Daarna houdt het in dat al uw medewerkers hem bij naam kennen, groeten als hij binnen komt en met grote regelmaat een praatje met hem maken. Oprechte interesse en aandacht. Als hij altijd 2 x in de week komt trainen en er ineens 2½ week niet is, dat u dan een telefoontje pleegt of kaartje stuurt. ‘We hebben je al even niet gezien! Wat kunnen we voor je doen om het sporten weer op te pakken?’ Dat u eens in de zoveel weken een fittest afneemt om te kijken wat de ontwikkelingen zijn en voor de komende periode weer doelen stelt en de klant een daarop afgestemd programma geeft. Dat u hem een kaartje stuurt met zijn verjaardag en hem af en toe verrast met een kleinigheidje of leuke korting binnen uw centrum, gewoon om hem te bedanken voor zijn trouw.

Verwachting versus realiteit: de klant krijgt de persoonlijke aandacht die hij verwacht en nog nét iets meer dan dat. Hij voelt zich gewaardeerd en zal u belonen met zijn trouw.

Resultaat

Gezondheid is voor mensen een kostbaar bezit. Zij die klachten ervaren, willen hier graag vanaf. Zij die gezond zijn, willen dit graag behouden. De grootste groep consumenten gaat naar een fitnesscentrum omdat zij resultaat willen. Als uw leden goed worden begeleid, met op hun situatie afgestemde programma’s die met grote regelmaat worden geëvalueerd en bijgestuurd, is de kans al groter dat zij resultaat gaan behalen. Maar met alleen een goed programma bent u er nog niet. Een klant moet steeds worden gemotiveerd en gestimuleerd om het optimale uit zijn training te halen. Dit is een grote taak voor de medewerkers op de vloer. Daarnaast moet een trainingsprogramma wellicht worden ondersteund door voedingsadvies als afvallen de doelstelling is. Of misschien een combinatie met specifieke small group of personal training, wat de kans op resultaat vergroot omdat de begeleiding nog intensiever is. Bekijk dit per persoon, want niemand heeft baat bij ‘standaard programma’s’. Stel een traject op met uw klant waarin doelen worden besproken, waarin evaluatiemomenten zijn opgenomen en waarin begeleiding een grote rol speelt. Op deze manier biedt u een duidelijke meerwaarde die de klant als zodanig zal ervaren.

Verwachting versus realiteit: de klant komt voor resultaat en u zorgt voor resultaat. Tevredenheid die zal worden uitgesproken naar u, maar ook naar anderen, want een tevreden klant is uw beste ambassadeur.

Wat kan een stand alone centrum doen tegen concurrentie van grote ketens of low budget clubs?

Veel fitnesscentra hebben het moeilijk. Grote ketens en low budget clubs halen mensen weg bij de stand alone centra. Is de enige optie lijdzaam toezien hoe dit gebeurt? Of is er iets aan te doen? Ik denk dat er een grote uitdaging ligt voor veel centra, maar dat er absoluut een kans is om je bestaansrecht te behouden. Niet met een afwachtende houding. Niet met prijsconcurrentie, want dat win je toch niet van low budget clubs. Maar ook niet met je faciliteiten, want ook die zijn tegenwoordig prima bij de centra waar men weinig betaalt voor een lidmaatschap. Waarmee dan wel?

Prijs

De huidige situatie vereist een kritische blik naar het eigen centrum. Hoe prachtig uw interieur ook is, hoe schoon uw douches en hoe professioneel de apparatuur, dit zijn voor de consument van tegenwoordig geen doorslaggevende factoren meer om voor een centrum te kiezen. De consument is kritisch en kan kiezen uit een ruim aanbod. Op basis waarvan kiest een deel van de consumenten? Prijs is een belangrijk item. Consumenten met een kleine portemonnee kiezen voor goedkope abonnementen. Low budget centra spelen daar slim op in en bieden datgene wat de budgetgerichte consument zoekt: fitness voor een laag tarief. De consument die lid wordt van een low budget centrum weet waar hij voor kiest: sporten voor weinig geld. Deze consument weet dat hij daarvoor niet hoeft te verwachten dat hij persoonlijk wordt begeleid en dat er veel aandacht aan hem wordt geschonken. Dat is voor deze consument ook niet het belangrijkste. Voor hem is het feit dat het hem weinig kost de belangrijkste drijfveer.

Verwachting versus realiteit: de klant krijgt ‘waar voor zijn geld’, want zijn verwachtingen waren alleen gebaseerd op prijs.

Persoonlijke aandacht

Tegenover de consument die ‘prijs’ het allerbelangrijkst vindt, staat een grote groep consumenten voor wie de prijs ondergeschikt is. Zij willen wel die persoonlijke aandacht en zijn bereid om daar meer voor te betalen. Hierin ligt een grote kans voor stand alone centra. Met persoonlijke aandacht en goede begeleiding kun je jezelf onderscheidend profileren. Dit houdt in dat u in uw communicatie naar potentiële klanten toe de nadruk legt op de begeleiding en aandacht die men bij u krijgt. Ondersteund door verhalen uit de praktijk van tevreden leden die dat bij uw centrum hebben ervaren. Ook kan het worden aangevuld met een actie zoals bijvoorbeeld: ‘kom nu 1 week gratis ervaren wat onze persoonlijke aandacht doet voor uw fitheid’.

In de dagelijkse praktijk houdt persoonlijke aandacht echter veel meer in dan er alleen maar over communiceren. Als persoonlijke aandacht uw UBR (Unique Buying Reason) is, dan moet dat aspect verweven zijn in uw hele centrum, bij al uw medewerkers. Het hele beleid moet er op worden afgestemd. Persoonlijke aandacht is namelijk niet: klanten de eerste twee weken heel intensief begeleiden en ze daarna loslaten om ze pas weer te spreken wanneer ze hun abonnement komen opzeggen.

Verwachting versus realiteit: de klant krijgt niet wat hij verwacht, want de persoonlijke aandacht was niet van blijvende aard. Deze negatieve ervaring zal ervoor zorgen dat deze klant zijn abonnement zal beëindigen bij de eerstvolgende mogelijkheid, want wat hij bij u krijgt, krijgt hij ook bij een low budget club voor minder geld.

Persoonlijke aandacht is wel: de klant goed begeleiden in de eerste weken van zijn abonnement, zodat hij zich snel thuis zal voelen en zijn weg kan vinden. Daarna houdt het in dat al uw medewerkers hem bij naam kennen, groeten als hij binnen komt en met grote regelmaat een praatje met hem maken. Oprechte interesse en aandacht. Als hij altijd 2 x in de week komt trainen en er ineens 2½ week niet is, dat u dan een telefoontje pleegt of kaartje stuurt. ‘We hebben je al even niet gezien! Wat kunnen we voor je doen om het sporten weer op te pakken?’ Dat u eens in de zoveel weken een fittest afneemt om te kijken wat de ontwikkelingen zijn en voor de komende periode weer doelen stelt en de klant een daarop afgestemd programma geeft. Dat u hem een kaartje stuurt met zijn verjaardag en hem af en toe verrast met een kleinigheidje of leuke korting binnen uw centrum, gewoon om hem te bedanken voor zijn trouw.

Verwachting versus realiteit: de klant krijgt de persoonlijke aandacht die hij verwacht en nog nét iets meer dan dat. Hij voelt zich gewaardeerd en zal u belonen met zijn trouw.

Resultaat

Gezondheid is voor mensen een kostbaar bezit. Zij die klachten ervaren, willen hier graag vanaf. Zij die gezond zijn, willen dit graag behouden. De grootste groep consumenten gaat naar een fitnesscentrum omdat zij resultaat willen. Als uw leden goed worden begeleid, met op hun situatie afgestemde programma’s die met grote regelmaat worden geëvalueerd en bijgestuurd, is de kans al groter dat zij resultaat gaan behalen. Maar met alleen een goed programma bent u er nog niet. Een klant moet steeds worden gemotiveerd en gestimuleerd om het optimale uit zijn training te halen. Dit is een grote taak voor de medewerkers op de vloer. Daarnaast moet een trainingsprogramma wellicht worden ondersteund door voedingsadvies als afvallen de doelstelling is. Of misschien een combinatie met specifieke small group of personal training, wat de kans op resultaat vergroot omdat de begeleiding nog intensiever is. Bekijk dit per persoon, want niemand heeft baat bij ‘standaard programma’s’. Stel een traject op met uw klant waarin doelen worden besproken, waarin evaluatiemomenten zijn opgenomen en waarin begeleiding een grote rol speelt. Op deze manier biedt u een duidelijke meerwaarde die de klant als zodanig zal ervaren.

Verwachting versus realiteit: de klant komt voor resultaat en u zorgt voor resultaat. Tevredenheid die zal worden uitgesproken naar u, maar ook naar anderen, want een tevreden klant is uw beste ambassadeur.

concurrentie I business

Anke Hendriks

Marketing Manager bij BenFit.nl,

het voedings- & levensstijlprogramma voor de fitnessbranche.

body•LIFE 5I2011 I

Edities