De evolutie van de marketingmix

Verschenen in BodyLIFE Benelux nr6 2014
De evolutie van de marketingmix

Van verkoop naar marketing

De fitnessbranche is relatief jong. Het is daarom goed te blijven kijken hoe bepaalde ontwikkelingen hebben plaatsgevonden in andere branches, die ook te maken hebben gehad met marktverzadiging en -segmentatie. Zo is de marktbenadering in de fitnessbranche nog vooral verkoop georiënteerd, iets wat in veel volwassener branches al een gepasseerd station is. Nog steeds wordt veelal vanuit een bepaalde locatie een standaard aanbod van fitnessapparatuur en groepslessen gedaan. Doel is om zoveel mogelijk, liefst langlopende, abonnementen te verkopen zonder daarbij al te veel rekening te houden met de specifieke wensen van de individuele klant.

Een marketing georiënteerde benadering begint juist bij die klant. Op basis van marktonderzoek worden de wensen en behoeften van specifieke doelgroepen in kaart gebracht en vervolgens wordt daar een passend aanbod bij gezocht. Je kunt het als volgt zien: verkopen is zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen, marketing is ervoor zorgen dat je de juiste spullen op de plank hebt liggen waar je klanten uit kunnen kiezen.

De 4 P’s

Toch zijn er inmiddels steeds meer succesvolle clubs die hun onderneming sturen op basis van marketing. Uitgaande van de onderzochte wensen en behoeften van een gekozen doelgroep wordt een marketingmix samengesteld met daarin de bekende ‘4 P’s’. Er wordt een geschikte locatie gezocht (plaats) en een keuze gemaakt in het aanbod en de dienstverlening (product), met een bijbehorende prijslijst van abonnementen. Vervolgens wordt een marketingcommunicatieplan (promotie) gemaakt om de gewenste doelgroep te bereiken.

Met de alsmaar toenemende concurrentie wordt het echter steeds moeilijker om je te onderscheiden met deze ‘klassieke’ marketingmix. In veel gebieden is op elke hoek een fitnessclub beschikbaar. Ook qua kwaliteit en prijsbeleid lijken, vooral de clubs in het middensegment, steeds meer op elkaar. Sommige clubs proberen zich nog te onderscheiden door een creatief promotiebeleid, bijvoorbeeld met de inzet van online en sociale media. Maar ook daarmee wordt het steeds moeilijker een blijvende voorsprong of machtspositie op te bouwen. De 4 P’s zijn een voorwaarde om een transactie tot stand te brengen, maar het wordt voor een fitnessclub steeds moeilijker om zich ermee te onderscheiden en de marktpositie te versterken. Dit blijkt ook uit de relatief lage retentie waarmee de branche nog altijd kampt.

De 3 R’s

Een relatief nieuwe marketing gedachte gaat ervan uit dat het pas begint op het moment dat een klant een aankoop doet bij een fitnessclub, meestal in de vorm van een abonnement. De focus ligt hierbij vooral op de goede Reputatie van de club, een duurzame Relatie met de doelgroepen en het genereren van een specifieke Respons; de 3 R’s.

Reputatie

Elk bedrijf ontwikkelt een reputatie of imago, het beeld dat de consument van de organisatie heeft, vaak in vergelijking met de concurrentie. Om een positieve indruk te maken is ‘goede begeleiding’ of ‘de nieuwste apparatuur’ niet voldoende. Een fitnessclub moet veel meer energie steken in het op lange termijn bieden van uitstekende service en zo enthousiaste klanten creëren. Het toverwoord is waardering: wederzijdse waardering is de basis van een goede reputatie. Besteed dus aandacht aan het trainen van het personeel op het gebied van service en test de klanttevredenheid regelmatig. En laat je enthousiaste klanten het woord doen in verschillende uitingen (testimonials).

Relatie

Een relatie komt tot stand door interactie. Dat begint bij het ‘jezelf openstellen’ voor de ander: welk bedrijf en welke mensen staan er achter de fitnessclub? Om een band te creëren is het belangrijk de communicatie te verbreden en verdiepen via verscheidene media. Met name sociale media zijn bij uitstek geschikt een dialoog op te zetten tussen de fitnessclub en de consument. Een goede relatie verbetert de loyaliteit en daardoor de retentie. Stap af van de vrijblijvende, anonieme contacten, waar het bij veel fitnesscentra nog steeds bij blijft. Zorg dat er met elke klant regelmatig contact is.

Respons

Hierbij gaat het om het genereren van een positieve respons van de klant. Als het bedrijf een goede reputatie heeft en een goede relatie met de klant, is het eenvoudiger een aanbod op maat te doen. Bij de introductie van een nieuw voedingsconcept in de club, zou je kunnen weten welke klanten daar bij gebaat zijn en ze een passende aanbieding kunnen doen. Upselling, cross-selling en herhalingsaankopen (verlenging abonnement) worden daardoor voor de hand liggend in plaats van geforceerd. Op deze manier vergroot je de omzet en winstgevendheid van de individuele klant. Zeker zodra die enthousiaste klant ook andere klanten gaat aanbrengen.

Matthijs Mennes is senior marketingconsultant bij Greinwalder & Partner Marketing Services International, wereld marktleider op het gebied van marketing en consulting voor de fitnessbranche. Hij is benieuwd naar uw reactie: matthijs.mennes@greinwalder.com

De klassieke marketinggedachte gaat er vanuit dat met behulp van marktonderzoek de wensen en behoeften van consumenten worden opgespoord en geïnventariseerd. En dat daar vervolgens optimaal op wordt ingespeeld met de zogenaamde ‘4 P’s’: productbeleid, prijsstrategie, plaats en promotie. In veel branches voldoet deze aanpak niet meer en dat geldt ook voor de fitnessbranche.

Edities