Clubjoy Kletsende leden als marketingstrategie

Verschenen in BodyLIFE Benelux nr4 2010

Marketing I public relations

I body LIFE 4I2010

Voor ondernemingen is publiciteit onmisbaar. Als u dat alleen via betaalde reclame wilt doen, zal dat een duur verhaal worden. Gelukkig liggen er voldoende kansen om uw aanbod, meerwaarde, naam en imago te presenteren in de media. Als u dat doet, doe het dan wel goed..... met een overtuigende inhoud.

PR – onmisbaar in ieder marketingplan

Waarom moet je als club in bekendheid en imago investeren?

Iedere fitnessclub heeft twee mogelijkheden om nieuwe leden te werven. De eerste mogelijkheid is het verlagen van de koopdrempel. U maakt uw product/dienst goedkoper. Een dergelijke aanpak komen we zeer regelmatig tegen. ‘3 maanden zomer-abonnement, nu 49 euro’ of ‘14 dagen gratis testen’. Zoals gezegd verlaagt u daarmee de koopdrempel, maar helaas vaak ook de gevoelsmatige waarde die men aan uw product hangt. De tweede mogelijkheid is de behoefte van de consument dermate te verhogen dat de kosten geen belemmering meer kunnen zijn bij de aankoop. Ga uzelf maar na. Als u iets heel graag wil hebben omdat u er enorme behoefte aan hebt, speelt de prijs slechts een zeer geringe rol. De praktijk wijst uit dat een combinatie van beide opties voor de beste respons op korte en lange termijn zorgt. Daarbij wordt de behoefte verhoogd en zorgt een koopdrempelverlagende aanbieding (die in dat geval minder groot hoeft te zijn) ervoor dat er een snelle reactie komt.

Maar hoe zit dat dan met die behoeftestijging? Ieder mens heeft toch behoefte aan fitheid, gezondheid, een slank figuur of een gezonde rug? Waarom komen de leden dan niet vanzelf binnen?

Het probleem is eenvoudig. Ook al bestaat er een algemene behoefte, ieder mens vult die op eigen wijze in. Wie fit wil blijven kan gaan joggen of wandelen of wordt lid van een sportvereniging. Daarnaast zijn er veel pillen en andere middelen om je fitter, vitaler en gezonder te voelen. Zelfs om enkele kilo’s af te vallen kan je grijpen naar een pil of een zalfje. Daarnaast ben je niet de enige die zich richt op bovengenoemde behoeftes. Er is ook zoiets als WeightWatchers om af te vallen en mensen met rugklachten kunnen ook naar de fysiotherapeut. Waar heeft men u dan eigenlijk nog voor nodig? Als u bovenstaande ‘concurrenten’ bekijkt is het duidelijk dat die een belangrijke voorsprong hebben als het gaat om het vertrouwen van de consument dat u een oplossing hebt voor een bepaald probleem. Zelfs als de kosten voor die oplossing vaak dubbel zo hoog zijn als uw diensten, is de behoefte groot genoeg. Dat komt door een beter imago en meer achtergrondinformatie. De consument heeft meer vertrouwen in de gespecialiseerde ‘concurrenten’ omdat ze daarover meer weten. Vergelijk uw aanbod en dienstverlening eens met die van de fysiotherapiepraktijk bij u in de buurt. Bent u een even goede aanspreekpartner bij gezondheidsklachten? Volgens de consument zal het antwoord waarschijnlijk ‘nee’ zijn. U wordt wellicht niet als ‘oplossing bij gezondheidsklachten’ gezien. Fitness gaat toch over fun, over spierbundels, over jonge meiden in strakke pakjes? Uw club wordt wellicht helemaal niet geassocieerd met gezondheid.... Tot u zich actief bezig gaat houden met het imago en de bekendheid van uw fitnesscentrum.

Waarom PR?

Public relations is eigenlijk de verzamelterm voor de manier waarop een onderneming voor informatie in de media zorgt. Het is dus een manier om voor een goed imago en een grote bekendheid te zorgen. Om vertrouwen te wekken. Met behulp van PR kunnen ondernemingen de manier waarop mensen tegen hun aanbod en dienstverlening aankijken vormen en beïnvloeden. Daarmee zal het directe effect van PR niet te meten zijn aan een direct stijgend ledenaantal, maar eerder een basis leggen voor succesvolle marketingacties in de toekomst. De media zorgen er niet alleen voor dat veel mensen uw boodschap zien, maar bieden tevens een geloofwaardige boodschap. De waarneming van de lezer is duidelijk anders. Een advertentie zal zelfs als deze voor veel geld op de rechter pagina verschijnt, niet de overtuigingskracht hebben van een artikel met een pakkende kop, een sprekende foto en een geloofwaardig verhaal. Driekwart van de Nederlanders laat zich dagelijks via dagbladen informeren over de stand van zaken in Nederland en de rest van de wereld. Ze vormen zich daarvan zelf een eigen mening, op basis van de vermeldingen in hun krant. Onbewust wordt tegelijk een vroegtijdige beslissing genomen, welke aanbieders er bij een aankoop in de toekomst in aanmerking zouden kunnen komen. Bij de huidige hoeveelheid aanbieders, zal alleen die onderneming in aanmerking komen voor een potentiële aankoop, die ervoor zorgt dat hij een goede plaats heeft veroverd in de gedachten van de potentiële klant.

Het bereiken van de media

Het bereiken van de media zal altijd een weg zijn die via een redacteur loopt. Of u nu een persconferentie belegt of een persbericht stuurt, allereerst zal de redacteur overtuigd moeten worden. De lezer volgt later. Die overweging speelt vooral een grote rol bij het zoeken naar de inhoud van een artikel. Want dat wat u als club graag wil laten horen/lezen is niet altijd dat wat de redacteur ook graag in zijn krant schrijft. De redacteur is vooral in een goed verhaal voor zijn lezers geïnteresseerd. Bij het bepalen van de onderwerpen spelen naast de actualiteit ook het waarheidsgehalte en de neutraliteit een grote rol.

Wat zijn verder nog factoren waarop de redacteur de inhoud beoordeelt en zijn keuze bepaalt?

Verrassing – Nieuwe, opvallende, unieke zaken zullen altijd de krant halen. Dat u dat niet standaard biedt, kan ik me best voorstellen. Maar dan moet u zorgen dat u regelmatig iets unieks, opvallends of nieuws kunt melden. En nee, dat is een Open Dag helaas niet.

Professionaliteit – Niet onbelangrijk is de professionaliteit. Een foutloze tekst, duidelijke en scherpe foto’s, een professionele website voor meer informatie, volledig zijn. Het helpt allemaal om de kans op plaatsing te vergroten.

Frequentie – Heeft u zich al eens afgevraagd waarom de uitslagen van de 4e klasse voetbal-amateurs soms zelfs vergezeld door wedstrijdverslagen en foto’s iedere maandag weer in de krant verschijnen? Dat heeft met de frequentie te maken. De redacteur weet namelijk dat hij 30 weken per jaar zekerheid heeft over de komst van een stukje tekst over de voetbaluitslagen. Dat maakt het werk voor hem een stuk gemakkelijker. Hij weet zeker dat iedere zondag weer een artikel naar hem toe komt.

Toepassing – Indien uw bericht op een groot deel van de lezers van de krant van toepassing is, is de attentiewaarde groot. Daarmee stijgt ook de kans op plaatsing.

VIP’s – Over bekende personen wordt graag gesproken en ook geschreven. Dat hoeven niet direct BN’ers te zijn, maar de burgemeester, wethouders of uw oudste of jongste lid zijn ook beroemdheden.

Personalisering – Natuurlijk zijn we geschokt door 100.000 daklozen in Haïti. Maar het gaat pas echt leven als je een klein kind ziet dat in de chaos haar ouders is kwijtgeraakt. Dan krijgt iets ‘abstracts’ een gezicht. Zorg er altijd voor dat u uw berichten een gezicht geeft.

PR kost niets, alleen tijd en aandacht. Het dient een vaste plaats in te nemen in ieders marketingplanning. Het is niet gegeven dat u, indien u zich exact aan bovenstaande houdt, verzekerd bent van redactionele aandacht. De kans erop is echter wel groter. En daarmee legt u dan een basis voor voldoende naamsbekendheid en een goed imago. Twee onmisbare zaken voor ieder fitnesscentrum.

Waarom moet je als club in bekendheid en imago investeren?

Iedere fitnessclub heeft twee mogelijkheden om nieuwe leden te werven. De eerste mogelijkheid is het verlagen van de koopdrempel. U maakt uw product/dienst goedkoper. Een dergelijke aanpak komen we zeer regelmatig tegen. ‘3 maanden zomer-abonnement, nu 49 euro’ of ‘14 dagen gratis testen’. Zoals gezegd verlaagt u daarmee de koopdrempel, maar helaas vaak ook de gevoelsmatige waarde die men aan uw product hangt. De tweede mogelijkheid is de behoefte van de consument dermate te verhogen dat de kosten geen belemmering meer kunnen zijn bij de aankoop. Ga uzelf maar na. Als u iets heel graag wil hebben omdat u er enorme behoefte aan hebt, speelt de prijs slechts een zeer geringe rol. De praktijk wijst uit dat een combinatie van beide opties voor de beste respons op korte en lange termijn zorgt. Daarbij wordt de behoefte verhoogd en zorgt een koopdrempelverlagende aanbieding (die in dat geval minder groot hoeft te zijn) ervoor dat er een snelle reactie komt.

Maar hoe zit dat dan met die behoeftestijging? Ieder mens heeft toch behoefte aan fitheid, gezondheid, een slank figuur of een gezonde rug? Waarom komen de leden dan niet vanzelf binnen?

Het probleem is eenvoudig. Ook al bestaat er een algemene behoefte, ieder mens vult die op eigen wijze in. Wie fit wil blijven kan gaan joggen of wandelen of wordt lid van een sportvereniging. Daarnaast zijn er veel pillen en andere middelen om je fitter, vitaler en gezonder te voelen. Zelfs om enkele kilo’s af te vallen kan je grijpen naar een pil of een zalfje. Daarnaast ben je niet de enige die zich richt op bovengenoemde behoeftes. Er is ook zoiets als WeightWatchers om af te vallen en mensen met rugklachten kunnen ook naar de fysiotherapeut. Waar heeft men u dan eigenlijk nog voor nodig? Als u bovenstaande ‘concurrenten’ bekijkt is het duidelijk dat die een belangrijke voorsprong hebben als het gaat om het vertrouwen van de consument dat u een oplossing hebt voor een bepaald probleem. Zelfs als de kosten voor die oplossing vaak dubbel zo hoog zijn als uw diensten, is de behoefte groot genoeg. Dat komt door een beter imago en meer achtergrondinformatie. De consument heeft meer vertrouwen in de gespecialiseerde ‘concurrenten’ omdat ze daarover meer weten. Vergelijk uw aanbod en dienstverlening eens met die van de fysiotherapiepraktijk bij u in de buurt. Bent u een even goede aanspreekpartner bij gezondheidsklachten? Volgens de consument zal het antwoord waarschijnlijk ‘nee’ zijn. U wordt wellicht niet als ‘oplossing bij gezondheidsklachten’ gezien. Fitness gaat toch over fun, over spierbundels, over jonge meiden in strakke pakjes? Uw club wordt wellicht helemaal niet geassocieerd met gezondheid.... Tot u zich actief bezig gaat houden met het imago en de bekendheid van uw fitnesscentrum.

Waarom PR?

Public relations is eigenlijk de verzamelterm voor de manier waarop een onderneming voor informatie in de media zorgt. Het is dus een manier om voor een goed imago en een grote bekendheid te zorgen. Om vertrouwen te wekken. Met behulp van PR kunnen ondernemingen de manier waarop mensen tegen hun aanbod en dienstverlening aankijken vormen en beïnvloeden. Daarmee zal het directe effect van PR niet te meten zijn aan een direct stijgend ledenaantal, maar eerder een basis leggen voor succesvolle marketingacties in de toekomst. De media zorgen er niet alleen voor dat veel mensen uw boodschap zien, maar bieden tevens een geloofwaardige boodschap. De waarneming van de lezer is duidelijk anders. Een advertentie zal zelfs als deze voor veel geld op de rechter pagina verschijnt, niet de overtuigingskracht hebben van een artikel met een pakkende kop, een sprekende foto en een geloofwaardig verhaal. Driekwart van de Nederlanders laat zich dagelijks via dagbladen informeren over de stand van zaken in Nederland en de rest van de wereld. Ze vormen zich daarvan zelf een eigen mening, op basis van de vermeldingen in hun krant. Onbewust wordt tegelijk een vroegtijdige beslissing genomen, welke aanbieders er bij een aankoop in de toekomst in aanmerking zouden kunnen komen. Bij de huidige hoeveelheid aanbieders, zal alleen die onderneming in aanmerking komen voor een potentiële aankoop, die ervoor zorgt dat hij een goede plaats heeft veroverd in de gedachten van de potentiële klant.

Het bereiken van de media

Het bereiken van de media zal altijd een weg zijn die via een redacteur loopt. Of u nu een persconferentie belegt of een persbericht stuurt, allereerst zal de redacteur overtuigd moeten worden. De lezer volgt later. Die overweging speelt vooral een grote rol bij het zoeken naar de inhoud van een artikel. Want dat wat u als club graag wil laten horen/lezen is niet altijd dat wat de redacteur ook graag in zijn krant schrijft. De redacteur is vooral in een goed verhaal voor zijn lezers geïnteresseerd. Bij het bepalen van de onderwerpen spelen naast de actualiteit ook het waarheidsgehalte en de neutraliteit een grote rol.

Wat zijn verder nog factoren waarop de redacteur de inhoud beoordeelt en zijn keuze bepaalt?

Verrassing – Nieuwe, opvallende, unieke zaken zullen altijd de krant halen. Dat u dat niet standaard biedt, kan ik me best voorstellen. Maar dan moet u zorgen dat u regelmatig iets unieks, opvallends of nieuws kunt melden. En nee, dat is een Open Dag helaas niet.

Professionaliteit – Niet onbelangrijk is de professionaliteit. Een foutloze tekst, duidelijke en scherpe foto’s, een professionele website voor meer informatie, volledig zijn. Het helpt allemaal om de kans op plaatsing te vergroten.

Frequentie – Heeft u zich al eens afgevraagd waarom de uitslagen van de 4e klasse voetbal-amateurs soms zelfs vergezeld door wedstrijdverslagen en foto’s iedere maandag weer in de krant verschijnen? Dat heeft met de frequentie te maken. De redacteur weet namelijk dat hij 30 weken per jaar zekerheid heeft over de komst van een stukje tekst over de voetbaluitslagen. Dat maakt het werk voor hem een stuk gemakkelijker. Hij weet zeker dat iedere zondag weer een artikel naar hem toe komt.

Toepassing – Indien uw bericht op een groot deel van de lezers van de krant van toepassing is, is de attentiewaarde groot. Daarmee stijgt ook de kans op plaatsing.

VIP’s – Over bekende personen wordt graag gesproken en ook geschreven. Dat hoeven niet direct BN’ers te zijn, maar de burgemeester, wethouders of uw oudste of jongste lid zijn ook beroemdheden.

Personalisering – Natuurlijk zijn we geschokt door 100.000 daklozen in Haïti. Maar het gaat pas echt leven als je een klein kind ziet dat in de chaos haar ouders is kwijtgeraakt. Dan krijgt iets ‘abstracts’ een gezicht. Zorg er altijd voor dat u uw berichten een gezicht geeft.

PR kost niets, alleen tijd en aandacht. Het dient een vaste plaats in te nemen in ieders marketingplanning. Het is niet gegeven dat u, indien u zich exact aan bovenstaande houdt, verzekerd bent van redactionele aandacht. De kans erop is echter wel groter. En daarmee legt u dan een basis voor voldoende naamsbekendheid en een goed imago. Twee onmisbare zaken voor ieder fitnesscentrum.

Martijn van der Pijl is werkzaam

voor Greinwalder & Partner Marketing Services, Europa’s grootste marketingadviesbureau voor de fitnessbranche. Telefoon: +31 (0)40-844 00 18 of +31(0)6-3008 7530

E: mvdp@greinwalder.com;

www.geinwalder.com

body LIFE 4I2010 I

Edities