Cardiotraining of…gewoon meer kunnen?

Verschenen in BodyLIFE Benelux nr2 2010

economics I wat u kunt leren van ....

I body LIFE 2I2010

orig jaar werd de eerste club in Tiel geopend en recent een in Zwolle. Begin maart wordt een derde club geopend in Veenendaal. Danny: “De komende vijf jaar willen we het concept verder uitrollen. Onze bedoeling is om gemiddeld 3 centra per jaar te openen. We hadden ook plannen in België, maar dat is van de baan.” Daarentegen biedt Nederland volgens Danny nog voldoende mogelijkheden.

Kijk kritisch naar de kosten

“In de komende jaren zullen veel sportscholen noodgedwongen stoppen”, is de overtuiging van Danny. “Enerzijds door de toenemende concurrentie van de low budget ketens en anderzijds omdat sommige centra niet op tijd zijn meegegaan met de vernieuwingen in de branche. Het gevolg hiervan is dat er een forse terugloop van het ledenaantal ontstaat en er geen geld meer voor investeringen is. Toch wordt de markt voor goedkoop fitnessen genegeerd door de grote spelers in de markt”, is de mening van Danny. “Ze vinden dat low budget ketens de branche een slechte naam bezorgen doordat er in hun ogen nauwelijks of slecht wordt begeleid.” Daar is hij het absoluut niet mee eens. “Uiteraard is de begeleiding in een low budget club in vergelijking met een all-inclusive club anders, maar zeker niet onverantwoord. Daar is de prijs ook naar. De gewone sportscholen zullen onze komst zeker gaan merken. Het geheim zit in het laag houden van de vaste kosten zoals huurprijs van het pand, de inkoop en afschrijving van de apparatuur en personeel, waardoor we de abonnementprijzen laag kunnen houden. Bij IZI Fitness kost een abonnement 17,95 euro per maand bij een jaar vooruit betalen en anders 22,50 euro per maand. Aan wie extra begeleiding wil, bieden we persoonlijke begeleiding voor 7,50 euro per maand. Hiervoor krijgt men het hele jaar door één keer per maand één op één begeleiding. Verder wordt er getraind in circuits om ze te helpen hun doel te bereiken. Daarnaast start er binnenkort in Tiel een fysiotherapeut in ons centrum die ook gebruik maakt van onze apparaten om mensen met blessures te helpen revalideren. Daarnaast organiseert deze fysiotherapeut ook groepslessen voor mensen met overgewicht of diabetes. Een fysiotherapeut willen we in al onze vestigingen hebben en dit kan zowel voor de fysiotherapeut als voor ons, een win-win situatie opleveren”, aldus Danny.

Wees creatief met minimale middelen

IZI Fitness heeft het vaak kenmerkende stoffige grijze imago van veel low budget centra doorbroken met een aansprekende uitstraling. Bij binnenkomst valt meteen de feloranje kleur op die in contrast met de grijze apparaten een frisse uitstraling geeft. Aan de muur hangen grote prints en de wanden worden aangelicht met kleurrijke spotjes. Danny: “Onze huisstijlkleur is oranje dat in al onze uitingen (website, flyers, advertenties) nadrukkelijk naar voren komt. Ook hebben we onze naam IZI fonetisch geschreven. Hiermee willen we ons onderscheiden van de concurrentie.” Danny denkt dat low budget steeds meer een beleving wordt. “Dat kan met minimale middelen. Bij de inrichting van onze centra zijn we heel creatief geweest. Geen dure design banken en vloeren, maar materialen van de bouwmarkt. Mensen geloven vaak niet dat wij dit met zo’n uitstraling en apparatuur voor zo weinig geld aan kunnen bieden. Daarbij willen we het ook niet te druk laten worden zodat er voldoende ruimte is om lekker te kunnen sporten en leden niet constant hoeven te wachten totdat er weer een apparaat vrij komt. Een manco bij veel low budget centra is dat ze het te volstoppen. In Tiel bijvoorbeeld willen we maximaal 1500 leden hebben. Als het vol is komt er een ledenstop.”

Concept

Met IZI Fitness hebben we in feite fitness weer teruggebracht naar de basis”, vertelt Danny verder. “Normaal gesproken komen faciliteiten zoals kinderopvang, douches en dergelijke bij alle leden op de eigen schouders terecht, maar bij ons is dat niet zo. Leden kunnen tegen betaling koffie pakken en van de douche en zonnebank gebruik maken. Je kunt je abonnement net zo duur maken als je zelf wilt. Overigens krijgt ieder nieuw lid een intake gesprek en wordt men, indien ze gebruik maken van de Personal Coach, getest. Aan de hand daarvan bieden we een aantal standaard programma’s aan waarmee ze aan de slag kunnen. Uiteraard loopt er altijd personeel rond waar ze met vragen terecht kunnen. We hebben ook niet beknibbeld op de apparatuur. Zo hebben we een eigen lijn krachtapparatuur die we zelf importeren waarmee je alle denkbare spiergroepen kunt trainen. Daarnaast is er cardio-apparatuur zoals loopbanden, fietsen en crosstrainers. Voor degene die toch graag een les volgt, bieden we virtueel spinning aan. Door middel van een lcd-scherm en een koptelefoonaansluiting boven de fiets kunnen de leden, als ze zelf een oortelefoon meenemen, het lesprogramma volgen. Ieder uur start er een les en kunnen vijftien mensen deelnemen.”

Marketing

“We timmeren hard aan de weg om met beperkte middelen IZI Fitness op de kaart te zetten. In Tiel bijvoorbeeld plaatsen we elke week rechtsboven in de krant een kleine, opvallende advertentie met vermelding van onze website. Verder organiseren we twee keer per jaar een Open Weekend met speciale aanbiedingen dat we kenbaar maken met een grotere advertentie in de lokale bladen en het verspreiden van een huis-aan-huis flyer. Het effect hiervan is moeilijk meetbaar, maar het levert altijd wel nieuwe leden op.” De actie, die Danny het nog meest effectief vindt, zijn wervingsacties via de bestaande leden waarvoor ze ook beloond worden met een maand gratis sporten. “Hoe meer namen men doorgeeft, hoe aantrekkelijker het wordt. Daarnaast natuurlijk mond-tot-mond reclame door tevreden klanten. Soms doen we ook acties waarbij een fiets wordt verloot.” Danny is zelf een marketingman die voortdurend zoekt naar creatieve marketingcampagnes. “Zo hebben we met IZI Fitness ook een pagina op Hyves. Ik verwacht dat sociale netwerken een belangrijk instrument in de toekomst gaan worden bij ledenwerving.”

Segmenteren

“Wij zouden er niet aan begonnen zijn als er geen markt voor was”, vervolgt Danny. “We zijn niet vervangend, maar aanvullend en bieden meer voor minder. Het is een gemakkelijk concept en de frisse uitstraling is onze kracht. Daar is goed over nagedacht. Het blijkt nu al dat personal coaching erg aan slaat bij onze klanten. We hebben nu 3 centra. De grootste zit in Zwolle en die is 1.000 m². Terwijl onze vestigingen in Tiel en Veenendaal tussen de 700 en 1.000 m² liggen. Het is moeilijk om goede locaties te vinden tegen betaalbare huurprijzen. Daarom richten we ons voornamelijk op plaatsen tussen de 40.000 en 100.000 inwoners. Tiel kon met 45.000 inwoners net omdat er weinig concurrentie zat, terwijl in een plaats als Zwolle met meer dan 100.000 inwoners veel concurrentie is, met name in het low budget segment. De kunst is dan om je te onderscheiden van de rest. Vandaar dat we in Zwolle starten met een speciale afdeling voor vrouwen. We hebben daarvoor een ruimte van 100 m² gereserveerd met een eigen ingang via de dames kleedkamer. Daar bieden we in circuitvorm speciale programma’s aan voor onder andere allochtone vrouwen, vrouwen met overgewicht en vrouwen die liever alleen tussen vrouwen willen sporten. IZI Fitness voor vrouwen wordt in april geopend. Als het goed bevalt en genoeg omzet oplevert, willen we dat in andere vestigingen ook gaan invoeren. Innoveren is prima maar het moet wel passen binnen het concept.” Danny vindt dat alleen concurreren op prijs onvoldoende is. “Je zult wat extra’s moeten bieden. In dit opzicht zijn we natuurlijk nog een kleine speler in de markt, maar met veel ambitie. Uiteindelijk willen we naar 15 tot 20 centra toe. Of dat haalbaar is, zal afhangen van het succes van de 3 centra die we nu geopend hebben. Samen met mijn twee compagnons hebben we er veel eigen kapitaal ingestopt, mede omdat de banken niet meer happig zijn om te investeren in fitness.” Toch verwacht Danny dat low budget de groeimarkt wordt. Hij denkt dat je als all inclusive club ook low budget zou moeten aanbieden; segmenteren dus. “Maar dan niet apart, maar binnen de bestaande club. Klanten kunnen dan zelf kiezen hoe ze hun abonnement willen aankleden: alleen fitness of alleen groepslessen in combinatie met wellness. Het is een soort cafetariasysteem.” Met een slim softwaresysteem hoeft dat volgens Danny geen enkel probleem zijn. “Het probleem zit tussen de oren vanwege een radicale koerswijziging. De fitnessondernemers dienen te anticiperen op de ontwikkelingen in de maatschappij, anders missen ze de boot.”

Loet van Bergen

economics I hidden profits

Retentiecommunicatie hoeft geen geld te kosten. Ja, je leest het goed. En dat voor de belangrijkste vorm van communicatie! Slechts 1% retentieverbetering kan al honderden of duizenden euro’s opleveren. Juist daarom is het beperken van het ledenverloop voor veel clubs één van de grootste uitdagingen. De oplossing: communiceer met deze mensen! En het liefst in versie 2.0 (= interactie).

No Budget retentiecommunicatie

opelijk heb je in januari duidelijk meer jaarabonnementen afgesloten dan gemiddeld. De kans is groot dat voor een groot gedeelte van deze nieuwe leden de grootste motivatie op dit moment de welbekende goede voornemens zijn. Helaas zijn die voornemens vaak van korte duur. Daarom is het zaak om juist nu aan het begin extra veel aandacht te besteden aan een gedegen retentiecommunicatiebeleid. Anders zie je die nieuwe leden over een maand of 2 á 3 al niet meer terug in de club.

Drijfveer

Uit alle onderzoeken, bijvoorbeeld IHRSA’s Guide to Membership Retention, blijkt dat voldoende aandacht voor het lid, het behalen van trainingsresultaat en plezier de belangrijkste drijfveren zijn om (actief) lid van een fitnessclub te blijven. Aandacht voor het lid gaat bijvoorbeeld verder dan een begroeting in de club. Met de huidige (online) ontwikkelingen is het mogelijk een ware community om jouw bedrijf heen te bouwen. Zo sta je 24/7 met je leden en contact. Maar misschien nog wel belangrijker; jouw leden staan ook 24/7 met elkaar in contact!

Wie geloof jij?

Als ondernemer en bedrijf wil je geloofwaardig overkomen bij de consument. Als een plaats waar de dingen die je belooft waar gemaakt worden (en misschien nog wel iets meer), waar binding is met de leden en waar je je als lid thuis voelt. Dat streven is de meest voordelige manier van communiceren! Bestudeer de bijgevoegde No Budget Marketingpiramide eens.

Helemaal bovenin de piramide staat de ‘eigen ervaring’ van jouw klanten. Als die eigen ervaring super is, zullen jouw leden aan al hun vrienden en familie vertellen hoe goed ze het bij jou naar hun zin hebben. Dat komt natuurlijk uitermate geloofwaardig over op de consument, en kost niets aan communicatiebudget. Je hebt op dat moment ‘vrijwillige’ ambassadeurs voor jouw bedrijf rondlopen.

Commerciële medewerkers en commerciële media zijn daarentegen een stuk minder geloofwaardig en kosten veel meer geld. Heel zwart-wit gezien komt die vorm van communicatie over op de consument als ‘Wij van WC-eend adviseren WC-eend’. Met als bijkomend nadeel dat goed getrainde commerciële medewerkers en commerciële media doorgaans flink wat geld kosten.

Door de kwaliteit omhoog te gooien en aandacht te besteden zal je stapsgewijs hoger komen in de piramide. Dat kost tijd, maar loont zich op de lange termijn. Een belangrijke stap in dit proces kan je maken door structureel met de leden te gaan communiceren. Zo blijf je ook buiten de bezoekmomenten top of mind bij de leden.

Nieuwe koffiekopjes

Verstuur je bijvoorbeeld al consequent op een vaste moment een nieuwsbrief? Als de database van klantgegevens op orde is en je van het overgrote gedeelte van de leden het e-mailadres hebt, kan je met al deze mensen een structureel extra communicatiemoment opbouwen. Natuurlijk leest niet 100 procent van de leden de nieuwsbrief. Maar dat zo’n 40 procent van de leden de nieuwsbrief leest, is een mooi en realistisch streven.

Wat zet je in de nieuwsbrief? Gewoon, alle nieuwswaardige feiten van afgelopen en komende maand. Ook de nieuwe koffiekopjes zijn nieuws! Gebruik daarvoor wel zo min mogelijk woorden, anders wordt de nieuwsbrief niet gelezen. Vuistregel: maximaal 40 woorden per item. Maximaal 6 items.

Tweeet!

Het gebruik van zogeheten social media maakt een flinke groei door. Platforms als Twitter, Hyves, Facebook, Ning.com en LinkedIn sluiten volledig aan op een belangrijke factor bij retentie in de fitnessbranche: contact tussen leden onderling. Social media zijn gratis en hoofdzakelijk bedoeld om leden van alles met elkaar te laten delen. Filmpjes, foto’s, nieuwsfeitjes of ‘gewoon’ wat ze op dat moment aan het doen zijn.

Bepaal aan de hand van het artikel dat ik in Body Life Magazine van januari 2010 (te downloaden op www.marketingclub.nl op de pagina ‘nieuws’) schreef welke social media het beste bij jouw bedrijf passen. De kans is groot dat een klant er al een gemaakt heeft voor jouw bedrijf. Advies: neem dat beheer over! Dan kan je hier een professioneel communicatiepodium van maken, groepsberichten versturen én de inhoud beïnvloeden. Bijvoorbeeld door regelmatig discussies te starten, filmpjes en foto’s van lessen te plaatsen of een evenementje te promoten.

Nog duizend en één

Heb je ook al eens gedacht aan nieuwe vormen van communicatie als sms en mms? Het kan allemaal en kost bijna niets. Voor het geld dat je aan een kwart pagina advertentie in de lokale krant besteedt, kan je al jouw klanten meerdere keren een sms bericht sturen. Uit ervaring weet ik dat alle leden dit als zeer verrassend en positief beschouwen. En met de juiste tekst wordt het nog eens zeer effectief ook. Zo kan ik nog wel even doorgaan over no en low budget communicatiemiddelen. Zo kan je bijvoorbeeld een gratis (actie)site maken, gratis buttons maken, met alle facebookers in contact komen etc. etc.

Pas nu eens vandaag of morgen één of twee van de genoemde middelen toe. Als je dit hebt gedaan, zullen de positieve reacties van jouw klanten je stimuleren om de ‘duizend en één’ no en lowbudget marketingmiddelen te ontdekken en toe te passen!

Hulp nodig? Mail jouw vraag gratis naar hotline@marketingclub.nl.

Marketinggroeten,

Wouter Cornelissen

hidden profits I economics

Wouter Cornelissen

De auteur is conceptmanager van MarketingClub.nl, dé

marketingwebshop voor

fitness, wellness en health.

body LIFE 2I2010 I

Edities