Succesvol opereren in een drukke markt

Verschenen in BodyLIFE Benelux nr2 2015

Toen wij in 2012 met Virtuagym actief werden binnen de professionele fitnessmarkt, was er een ware slachting aan de gang. Het was volop crisis, de consument hield de hand op de knip en de budget-trend leidde tot menig faillissement. Inmiddels lijkt de markt gestabiliseerd en trekt de economie aan. Als softwareleverancier van 1300 klanten heb ik een aardig beeld van de factoren voor succes, waarbij ik succes zie in zowel het laag-, midden- als hoogsegment van de markt.

Race naar de bodem

De afgelopen jaren is er een sterke concurrentie op prijs geweest. Het lijkt me echter over het algemeen sterk af te raden in deze ontwikkeling mee te gaan, omdat je in dit specifieke model concurreert met partijen die veel schaalvoordeel hebben. Door hun omvang is het voor budgetketens mogelijk zeer kosteneffectief te draaien. Ze kunnen over het algemeen grote kortingen afdwingen op inkoopprijzen en hebben bovendien een zeer efficiënt operationeel model ontwikkeld. Enkele klanten van ons draaien wel succesvol met een maandprijs van rond de 20 euro, maar dit is mijns inziens de uitzondering die de regel bevestigt, onder andere door gebrek aan concurrentie van een andere budget(keten)club. Opereer als zelfstandige club dus bij voorkeur in het midden- of hoogsegment.

Is het middensegment dood?

Een veelgehoorde uitspraak is dat met de markttoetreding van budgetketens het middensegment geen kans van slagen meer heeft, maar dit zie ik in de praktijk niet. Veel clubs in dat segment hebben het weliswaar moeilijk gekregen door de budgettrend, maar dat lijkt mij meer een professionaliseringsslag in de markt: voor 40 euro verwacht de consument gewoonweg méér dan alleen goede apparatuur. Succesvol opereren in het middensegment is wel degelijk mogelijk, mits je propositie voldoende onderscheidend is. Hierover later meer.

Topsegment

Ik zie onder onze klanten een trend waarbij het topsegment sterk in opkomst is. Niet zozeer de high-end clubs met luxe wellness- en zwembad-faciliteiten (al draaien deze veelal succesvol), maar vooral intensievere begeleidingsmodellen. Een groeiend deel van onze klanten zijn personal training- en small group training studios, waarbij de persoonlijke component de kern is. Deze ontwikkeling lijkt een tegenreactie op de budgettrend en lijkt me te verklaren doordat het overgrote deel van de consumenten een fitnessabonnement heeft gehad, maar hier uiteindelijk weinig gebruik van maakte. Een deel heeft hier kennelijk van geleerd en is bereid extra te betalen voor meer begeleiding en motivatie.

Onderscheidend vermogen

Onderscheidend vermogen is elementair voor het topsegment, maar met name het toverbegrip voor het middensegment. Alleen dan kun je je succesvol staande houden in een markt waar budgetclubs de prijzen drukken. Maar hoe creëer je nu onderscheidend vermogen? Ik neem het volgende waar onder onze klanten:

Faciliteiten – je kunt je als ondernemer met faciliteiten op twee manieren onderscheiden: óf méér bieden óf iets anders bieden. Meer faciliteiten (zwembed, tennisbanen, squash, etc) zijn vooral voorbehouden aan topsegmentclubs, in verband met de daarmee gepaarde investeringen. Als  middensegment kun je je onderscheiden door een ander aanbod te bieden, maar bij succes is dit eenvoudig door andere (budget)aanbieders over te nemen, dus dit is voor het middensegment niet de sterkste (enige) benadering.

Personal touch – ik zie heel duidelijk dat ondernemers het verschil kunnen maken. Kennen je klanten jou bij naam? Bevorder je sociale interactie tussen klanten en personeel? De achilleshiel van de budget-clubs is dat het veelal ontbreekt aan deze personal touch, met een relatief lage retentie als gevolg. Ondernemers die inzetten op de personal touch kunnen enorm succesvol zijn in het midden- en hoogsegment, dus maak dit een belangrijk aandachtspunt.

Goede begeleiding – wanneer je als ondernemer in het middensegment niet inzet op goede begeleiding, zal de klant zich afvragen waarvoor hij dan extra betaalt. Investeer in personeel en goede software om je klanten goed en efficiënt te kunnen begeleiden. Clubs in het middensegment kunnen op deze manier enorm veel beter presteren op klantenservice en – in lijn daarmee - ledenbehoud, een kern-graadmeter voor een succesvolle business.

Segmentatie – richt je op één of twee specifieke doelgroepen, bij voorkeur een doelgroep die minder wordt aangesproken door het budgetaanbod. Pas je propositie hier op aan (marketing, trainingsaanbod, muziek, etc), want klanten willen best meer betalen voor een dienst die aansluit bij hun belevingswereld. Denk bijvoorbeeld aan senioren, moeders of hoogopgeleide jong-werkenden.

Volwassen

Succesvol zijn in de branche is lastiger dan voorheen, maar dat betekent niet dat er geen kansen zijn. Integendeel, ik zie veel van onze klanten zich succesvol onderscheiden en in lijn daarmee goede zaken doen. De fitnessbranche wordt volwassen en daar hoort nu eenmaal een minimumkwaliteit van operatie en dienstverlening bij. Dat is beter voor de klant en dus beter voor de branche. Immers, ook wij zijn gebaat bij een hoog niveau dienstverlening, die meer doelgroepen aanspreekt. Alleen zo kunnen we zorgen voor groeiontwikkeling in de markt.

Hugo Braam is directeur van Virtuagym, leverancier van innovatieve software voor fitnesscentra en personal trainers en technologie-evangelist in de fitnessbranche.

hugo@virtuagym.com 

Edities