Tien redenen voor succes: Waarom grote internationale formules succesvol zijn?

Peloton Cycling heeft een geschatte waarde van 1.2 miljard euro, Basic-Fit heeft inmiddels meer dan 500 clubs geopend, Fit20 heeft meer dan 100 vestigingen in Nederland en expandeert internationaal, Barry's Bootcamp is een hit en de boutique formules vliegen ons om de oren. Stuk voor stuk berichten die dagelijks voorbij komen via LinkedIn, de fitnessvakbladen en in gesprekken met collega's uit de branche. Waarom zijn deze formules nu zo succesvol, terwijl ze totaal verschillend zijn in hun propositie? In dit artikel probeer ik dat te verduidelijken.


Dit heb ik samengevat in “10 redenen voor succes”. Per formule belicht ik de meest voor de hand liggende USP’s. Uiteraard is één en ander ook met elkaar te combineren en zijn de verschillende items niet enkel de reden voor het succes van de betreffende formule.

1. Zeer heldere value-for-money formule

Iedereen heeft wel een mening over Basic-Fit. Eén ding is zeker: ze gaan als een raket! De formule is duidelijk. Lage prijs, altijd open, extra services tegen betaling en veel trainingsfaciliteiten. Als je veel wilt trainen en je hebt niet het hoogste budget, dan ga je voor Basic-Fit. Als je veel trainingssessies overslaat - en we weten dat dit binnen deze formules heel veel gebeurt - dan doet het minder pijn in de portemonnee. De noodzaak om op te zeggen wordt daardoor lager. De intrinsiek gemotiveerde sporter en de sporter die weinig budget over heeft voor sport, zit goed bij Basic-Fit.

2. Duidelijk onderscheidend vermogen

Fit20 heeft goed in de gaten dat trainen voor velen een last is. Daarom is het aanbod zo gemakkelijk mogelijk gemaakt. Het kost weinig tijd, je kunt je werkkleding aanhouden, douchen is niet nodig en het is altijd op afspraak. Het is duidelijk dat Fit20 inspeelt op alles wat een klant tegenhoudt om (opnieuw) naar een reguliere sportclub te gaan. Sporten is een must, het kost tijd en als er geen commitment is, dan is het makkelijk om de training over te slaan. Daarom train je bij Fit20 altijd op afspraak. Het kan zelfs tijdens het werk (dus je hoeft er geen vrije avond voor op te offeren) en van start tot finish kost het je slechts twintig minuten. Als sporten een opgave voor je is, dan biedt Fit20 een oplossing.

3. Customer Intimacy approach

PT-studio's zijn in opkomst. De retentiegraad bij personal training studio's is (veel) hoger dan bij reguliere clubs. Reden: er is werkelijk intensief contact met de leden. Je ziet elkaar wekelijks één of twee keer en maakt direct een afspraak voor de volgende sessie. Daarnaast weet de PT-er heel veel over zijn klant en gaat de begeleiding veel verder dan het enkel begeleiden tijdens de sessies zelf. Het gaat over voeding, slaap, trainen, het mentale aspect en een totale visie op een gezond leven. Kortom een meer holistische aanpak. De klant denkt bij alle lifestyle gerelateerde issues als eerste aan de PT-er. De trainer is een Virtual Guardian Angel.

4. Trainen is een party

Barry's Bootcamp, Soul Cycling en de John Reed Fitness clubs. Stuk voor stuk formules die de experience voorop stellen in hun aanbod. De training is top, maar het is het vooral een feestje met gelijkgestemden, die maken dat je terug wilt komen. House beats, coole verlichting en een entertainer als lesgever, zijn een goede substituut voor het avondje uit. De cocktail wordt vervangen door een gezonde fitshake, het avondje clubben is wat de work-out een noodzakelijke kick maakt.

5. Samen trainen voor succes

Een feit van algemene bekendheid is dat de gemiddelde opkomst bij een fitnessclub hoger is als deelnemers sporten in groepsverband. Deelnemers blijven gemiddeld genomen ook langer lid, dus de looptijd van een fitnessabonnement wordt aanzienlijk verlengd. Hoe dat kan? Samen sporten is leuker! Je krijgt een connectie met anderen en creëert daardoor ook een stok achter de deur voor de volgende training. Dit is waarom we bij ClubJoy doen wat we doen. "Share the fun" is het motto. Samen plezier hebben bij het volgen van een groepsles is voor velen een reden om te blijven. Het fysieke effect is een bijkomend voordeel!

6. Train hard or go home

Deze kop had zo maar de slogan voor Crossfit kunnen zijn. De boodschap van Crossfit gerelateerde formules is duidelijk. Als je fit wilt worden, moet je hard trainen. Crossfit is een lifestyle. Trainen, voeding en zelfs het uiterlijk is op elkaar afgestemd. Een crossfitter is duidelijk te herkennen tussen andere sporters. Maar bovenal traint hij hard. Als je fit wilt worden, moet je daarvoor opofferingen doen. Als je deze doet, dan ga je er goed uitzien. Geen excuus. Een duidelijke boodschap.

7. On- en offline in verbinding

Soul Cycling is een feestje, zoals al eerder benoemd. Maar naast het feit dat elke training een feest is in live contact, is het bedrijf ook online sterk georganiseerd. Een online boekingssysteem dat rekening houdt met jouw track records, een zeer gebruiksvriendelijke omgeving, tips voor trainingen met jouw favoriete intensiteit en trainers en een online community waar je u tegen zegt. Soul Cycling weet precies wie jij bent en wat jij leuk vindt om te doen. Op basis daarvan ontvang je nieuws en suggesties. Geen massacommunicatie, maar informatie die past bij jouw persoonlijke profiel.

8. Customer profiling en targeting

De grote Zumba hype is al even achter de rug. Maar als er één bedrijf binnen de fitnessbranche in geslaagd is om wereldwijd een community te bouwen, dan in het Zumba wel. Als je Zumba gaf, dan had je "vrienden" over de hele wereld. De figuur waar alles om draait (Beto Perez) is een charismatische frontman, hij sprak in wij-vorm. Daar wilde je bij horen. Tattoos zijn massaal gezet en de events en alle communicatie eromheen werden extreem gehypet. Je gaat toch niet voor je lol in knalroze kleding lopen met neongroene letters erop (ik chargeer een beetje..)? Allemaal het gevolg van extreem goede profiling en targeting. De doelgroep is bijzonder goed in kaart gebracht en alle communicatie is er op afgestemd. De groepsles instructor is over het algemeen creatief en gevoelig voor imago. Als je Zumba gaf, was je het helemaal. Je was the star of the show en Zumba stelde je in staat om maximaal te "shinen" als instructeur. Als deelnemer voelde je jezelf sexy en je had het gevoel dat je écht kon dansen!

9. Expert propositioning

Peloton Cycling heeft een geweldig tool bedacht om kennis te verkopen in een schaalbaar model. Hoe dan? Door verschillende experts op te leiden en aan te trekken, die online hun expertise delen. Het model is schaalbaar geworden, omdat ze een relatief klein team van experts middels live video en downloadbare video's de massa kunnen bereiken. Als je een fiets aanschaft bij Peloton Cycling kun je elk moment les krijgen van de beste instructeurs ter wereld. En als je een live stream volgt, dan kan deze wereldtopper zien dat jij meedoet en zijn communicatie daarop afstemmen. De experience, en de easy to use werkwijze, maken dat jij bereid bent om een fiets van 2.000 dollar aan te schaffen en daarnaast 35 dollar per maand betaalt, terwijl je thuis traint. Maar je krijgt thuis les van de groten der aarde in het Indoor Cycling domein.

10. Bereikbaarheid

En daarmee doel ik in dit geval op fysieke bereikbaarheid. De Duitse keten Fit X is de schrik voor alle andere clubs. Naast een stevige value-for-money propositie (24/7, € 19,95 per maand, altijd open, +3000 m2 trainings-oppervlakte, dranken inclusief, begeleiding inclusief, groepslessen inclusief!) hebben zij één grote pré ten opzichte van veel concurrenten: Fit X is altijd gevestigd op een A-Locatie. Locatie is key en dat geldt zeker voor deze keten. Altijd voldoende parkeergelegenheid, goed bereikbaar en vaak aan een afslag bij een snelweg of aan een ringweg. Geen gedoe in een stad om bij je club te komen.

Kort samengevat hebben we het in dit artikel over positioneringsvraagstukken. De vraag aan u is of u voor uw doelgroep duidelijk herkenbaar bent als the place to be? Of dat nu gaat om prijspositionering, het aanbod, uw expertise, of uw bereikbaarheid. Waar speelt u op in, in uw communicatie en in uw beleid? Waarom moeten mensen afstemmen op uw club? Daarbij is omgeving (lees: de concurrentie) wel degelijk van belang. Wel eens gehoord van de Blue Ocean strategie?.... Nou dat dus!

Marc Neijland is directeur en mede-eigenaar van ClubJoy en Virtual Training Concepts. Met deze bedrijven worden ruim 1100 fitnessclubs in de Benelux, Duitsland en Zwiterserland bediend. Heeft u vragen of opmerkingen naar aanleiding van dit artikel? Mail dan naar marc.neijland@clubjoy.nl

 

nr1 2018
 
nr10 2017
 
nr9 2017
 
nr8 2017
nr7 2017
 
nr6 2017
 
nr5 2017
 
nr4 2017
nr3 2017
 
nr2 2017
 
nr1 2017
 
nr10 2016
nr9 2016
 
nr8 2016
 
nr7 2016
 
nr6 2016
nr5 2016
 
nr4 2016
 
nr3 2016
 
nr2 2016
nr1 2016
 
nr10 2015
 
nr9 2015
 
nr8 2015
nr7 2015
 
nr6 2015
 
nr5 2015
 
nr4 2015
nr3 2015
 
nr2 2015
 
nr1 2015
 
nr10 2014
nr9 2014
 
nr8 2014
 
nr7 2014
 
nr6 2014
nr5 2014
 
nr4 2014
 
nr3 2014
 
nr2 2014
nr1 2014
 
nr9 2013
 
nr8 2013
 
nr7 2013
nr6 2013
 
nr5 2013
 
nr4 2013
 
nr3 2013
nr2 2013
 
nr1 2013
 
nr10 2012
 
nr9 2012
nr8 2012
 
nr7 2012
 
nr6 2012
 
nr5 2012
nr4 2012
 
nr3 2012
 
nr2 2012
 
nr1 2012
nr10 2011
 
nr9 2011
 
nr8 2011
 
nr7 2011
nr6 2011
 
nr5 2011
 
nr4 2011
 
nr3 2011
nr2 2011
 
nr1 2011
 
nr10 2010
 
nr9 2010
nr8 2010
 
nr7 2010
 
nr6 2010
 
nr5 2010
nr4 2010
 
nr3 2010
 
nr2 2010
 
nr1 2010
nr10 2009
 
nr9 2009
 
nr8 2009
 
nr7 2009
nr6 2009
 
nr5 2009
 
nr4 2009